Usted no sabe leer la mente, pero un buen perfil de comprador le permite acercarse a él

Ella encajaba a la perfección con nuestra buyer persona, o eso parecía. Ella era una líder de Recursos Humanos con un problema de 100 mil dólares: tratar de hacer crecer y retener a su gente. Yo era socio de Dale Carnegie con un programa de formación que tenía la respuesta

Pero a los cinco minutos de nuestra primera llamada, supe que era un fracaso. Ella quería un almuerzo-aprendizaje cuando lo que necesitaba era un programa de desarrollo. Hablaba de actividades y temas en lugar de resultados y objetivos. No creía en la formación, y nunca lo haría.

La experiencia me hizo darme cuenta de que los buyer personas a menudo se detienen antes de lo bueno. Dicen cosas como: «A la vendedora Mary le gusta hacer ejercicio y tiene un gato» Eso es bonito, pero hay que ir más allá de los datos demográficos (como títulos y aficiones) y llegar al núcleo psicológico. 

¿Quién es tu cliente ideal en la base misma de su sistema de creencias? ¿En qué piensan cuando se despiertan? ¿Qué les emociona o les asusta? Crea buyer personas que te ayuden a entender rápidamente las respuestas, para que puedas centrarte en los clientes adecuados y captarlos con historias que resuenen y vendan. He aquí cómo.

¿Qué es un buyer persona?

Un buyer persona es una descripción de su cliente ideal. Proporciona rasgos demográficos como la función y la empresa, y rasgos psicológicos como las motivaciones y los retos. Los vendedores crean los buyer personas a partir de datos, investigaciones y entrevistas, y los utilizan para determinar si un cliente es el adecuado para su oferta.

Los vendedores crean los buyer personas a partir de datos, investigaciones y entrevistas, y los utilizan para determinar si un cliente es el adecuado para su oferta

Otro tipo de buyer persona es una antipersona, también conocida como buyer persona negativa. Esto describe a las personas que no son grandes ajustes para su solución, lo que significa que son más propensos a ser difíciles de trabajar, terminar la relación antes de tiempo, o no comprar por completo. Una antipersona enumerará rasgos como roles, industrias y mentalidades que indican un mal ajuste

Por qué son importantes los buyer personas: ventajas clave

Tu trabajo no es convencer al cliente para que diga que sí. Tu trabajo es encontrar un cliente que encaje a la perfección, tanto que el «sí» sea lo más natural del mundo. Un buyer persona te ayuda a centrarte en los clientes adecuados, lo que aumenta tus posibilidades de cerrar acuerdos rápidamente

Sabrás que tus buyer personas están funcionando si obtienes mejores resultados con la misma cantidad de trabajo, ya sea reservando más reuniones con la misma cantidad de contacto o cerrando más tratos con el mismo número de conversaciones.

Cómo crear un buyer persona, paso a paso (con ejemplos)

Crea buyer personas desde fuera hacia dentro. En primer lugar, utilice los datos y la investigación para rellenar los rasgos que podría ver en un currículum. A continuación, utilice las entrevistas para profundizar en la psique de sus clientes objetivo y descubrir las cosas que más les importan

Aquí tienes los pasos para crear un buyer persona y ponerlo en práctica.

1. Utiliza datos e investigación para rellenar sus rasgos demográficos

Un buyer persona debe comenzar con las características básicas de la vida laboral de su cliente ideal, también conocidas como rasgos demográficos. Conocer estos rasgos hace que sea mucho más fácil vadear a través de un océano de clientes potenciales e identificar en qué prospectos centrarse y cuáles descartar. (Tenga en cuenta, sin embargo, que basarse demasiado en los datos demográficos podría descartar a grandes clientes potenciales que proceden de entornos diversos y poco representados

Aquí tiene una lista inicial de rasgos que debe buscar:

• Título y función
• Title and role

(Título y función)

• Tamaño de la empresa
• Sector
• Región
• Antecedentes laborales
• Educación
• Grupos comunitarios

Comience por utilizar la investigación y los datos para completar el esquema de su cliente ideal. Si ya dispone de un plan de ventas, que le proporciona un proyecto para alcanzar sus objetivos de ingresos, empiece por ahí. También dispone de datos útiles en su sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM), que proporciona información demográfica sobre clientes anteriores.

A partir de ahí, complete sus conocimientos con la investigación. Eche un vistazo a las presentaciones de la empresa y a las historias de los clientes, y busque en Internet información adicional. Por ejemplo, puede rastrear los buyer personas que han creado otras empresas y buscar títulos de clientes objetivo en LinkedIn y en informes de analistas

Imaginemos que su buyer persona es el Chief Revenue Officer (CRO). Después de indagar en sus datos y realizar una investigación, podría descubrir que muchos CRO tienen unos 15 años de experiencia, poseen una licenciatura y ascendieron a través del liderazgo de ventas.

Directores de Ingresos

Para anclar su imaginación y dar vida a su buyer persona, vamos a darle un nombre: CRO Melissa.

2. Utiliza la investigación y las encuestas para comprender sus descripciones de trabajo

Ahora es el momento de entender el trabajo diario de tu buyer persona. Estás en una misión para descubrir los elementos de su descripción de trabajo para que puedas hablar más inteligentemente a sus objetivos. Estos elementos incluyen:

• Responsabilidades
• Cómo definen el éxito 
• Habilidades necesarias para el éxito

Buscar en los listados de empleo es una buena forma de descubrir esta información. También puede enviar encuestas a clientes actuales con esta función. Si no dispone de ninguno, considere la posibilidad de enviar encuestas a objetivos que se ajusten a sus datos demográficos existentes, ofreciéndoles un incentivo por participar.

Empleo

Utilizando el ejemplo de CRO, podría ponerse en contacto con clientes y objetivos de CRO, reformular las categorías anteriores como preguntas y pedirles que enumeren sus principales respuestas. Por ejemplo: «¿Cuáles son sus dos principales responsabilidades laborales?»

3. Utiliza las entrevistas para comprender su psicología

Ahora es el momento de ser aún más personal, y descubrir los impulsores subyacentes de tu buyer persona para que puedas atraerlos con mensajes relevantes y personales. Tu misión es descubrir:

• Métodos de aprendizaje
• Motivaciones
• Desafíos

Es hora de ir a la fuente. En realidad, hay dos fuentes: los expertos en la materia que conocen a la perfección a esta persona y los propios clientes objetivo. Programe entrevistas con personas de productos y vendedores de su empresa que puedan decirle qué tipo de personas son las que mejor se adaptan a su oferta. A continuación, busque un grupo de clientes que estén dispuestos a sentarse a conversar con usted

Te sorprendería saber cuántos de tus clientes están encantados de charlar. A quién no le gusta hablar de sí mismo y dar opiniones? Si su base de clientes no es lo suficientemente grande, o si está teniendo problemas para conseguir que la gente acepte chatear, entonces amplíe su búsqueda para incluir prospectos.

Elabore preguntas que toquen los tres puntos anteriores y manténgalas breves. Considere también la posibilidad de incluir encuestas en su entrevista, para poder agrupar las respuestas en puntos de datos. Si tiene un número suficientemente grande de encuestados, agrúpelos por categorías, como industria, geografía y antigüedad, para poder encontrar similitudes y matices dentro de cada grupo

Utilizando el ejemplo del CRO, podría descubrir que los líderes de ingresos están motivados por el crecimiento holístico – no sólo el crecimiento de las ventas, sino también el crecimiento de las personas, los canales y los productos. También descubriría que se trata de uno de los puestos de mayor presión en la alta dirección, y que se necesita un cierto tipo de persona para resistir esa presión y seguir adelante.

La motivación de los líderes de ingresos es el crecimiento holístico

4. Crea un buyer persona que sea fácil de consultar

Un buyer persona reúne toda tu valiosa investigación en un solo lugar para que puedas consultarla mientras realizas prospecciones y ventas. A menudo, el buyer persona se organiza como una infografía, con ideas y viñetas que se pueden hojear fácilmente. Otras empresas amplían sus personajes de comprador en presentaciones con varias diapositivas para poder ampliar su investigación con más detalle. Sea cual sea el formato que elija, hágalo coherente en todos los buyer personas de su empresa para que los vendedores puedan encontrar rápidamente la información que necesitan

Este es un ejemplo de un buyer persona para CRO Melissa:

5. Utiliza buyer personas desde el principio y con frecuencia, y actualízalos sobre la marcha

Ahora que tienes tu buyer persona, no dejes que acumule polvo en una estantería. Póngalo en práctica. Haga que el comprador persona forme parte de su programa de capacitación de ventas y utilícelo antes de cada interacción con el cliente, desde el contacto por correo electrónico hasta las llamadas y reuniones

Asegúrese de revisar sus buyer personas periódicamente, especialmente cuando se produzcan cambios en su negocio o surjan nuevas vetas de clientes. De esta forma seguirán siendo relevantes y valiosos.

No olvide incluir a otros equipos en cuanto sus buyer personas estén listos. Por ejemplo, el equipo de producto puede utilizar los buyer personas para hacer preguntas de seguimiento, y el equipo de marketing puede utilizarlos para probar nuevos mensajes en la publicidad o medir el interés en un nuevo evento

Si el zapato te queda bien, véndelo

Un buyer persona nos da permiso para seguir buscando hasta que hayamos encontrado el zapato que encaja, y la claridad que necesitamos para saber cuándo lo hemos encontrado.

Un buyer persona nos da permiso para seguir buscando hasta que hayamos encontrado el zapato que encaja, y la claridad que necesitamos para saber cuándo lo hemos encontrado

Imagina que tienes delante a la CRO Melissa por primera vez. Digamos que estás vendiendo un software que requiere que alguien entienda el valor de conectar sistemas. Entonces el prospecto comienza a hablar de cómo están estresados, y sólo necesitan una herramienta de una sola función para una solución rápida. No es una coincidencia.

Ya sabes lo que tienes que hacer. Es lo mismo que hizo el príncipe azul cuando aquella hermanastra no pudo meter el pie en el zapato por mucho que lo intentó. Sigues adelante hasta que encuentres a la elegida