La fidelización no puede limitarse a una sola etapa del recorrido del cliente. Mientras que los enfoques tradicionales de la fidelización se han centrado en la última etapa, mucho después de la transacción inicial, la fidelización se concibe mejor como un elemento persuasivo que abarca desde la adquisición hasta la retención y el compromiso
Si se hace bien, la fidelización va más allá de la retención: se trata de crear experiencias tan atractivas que lo último que se le pase por la cabeza al cliente sea marcharse. Los programas de fidelización modernos, que han dejado atrás los sistemas tradicionales basados en puntos y niveles, han evolucionado hacia estrategias basadas en experiencias enriquecedoras que dan prioridad a las experiencias personalizadas frente a las transacciones.
El 80% de los clientes cree que «las experiencias de los clientes deberían ser mejores teniendo en cuenta todos los datos que recopilan las empresas», por lo que las marcas se ven obligadas a ofrecer interacciones excepcionales y personalizadas en todos los puntos de contacto. Sin embargo, tal y como revela la novena edición del Informe sobre el Estado del Marketing, sólo el 39% de los profesionales del marketing afirma que sus clientes obtienen una funcionalidad completa de los programas de fidelización en todos los puntos de contacto.
Todo esto significa que la fidelización ya no es sólo competencia del marketing. Ram Machiraju, vicepresidente global de fidelización de Salesforce, afirma: «La fidelización de clientes suele considerarse una iniciativa de marketing, pero debería ser una estrategia de toda la empresa.» Un programa de fidelización eficaz es holístico y se aplica de forma coherente en todo el ciclo de vida del cliente y en todos los departamentos
El informe sobre el estado del marketing
La IA encabeza la lista como la mayor prioridad y el mayor reto para los profesionales del marketing. Desglosamos qué hay en sus agendas sobre IA.
Defensores y embajadores de marca impulsan la adquisición a bajo coste
Al adoptar una estrategia de fidelización para toda la empresa y utilizar los datos para comprender a los mejores clientes, las marcas pueden impulsar el crecimiento en todas las etapas del embudo de clientes, desde la captación hasta la fidelización, pasando por el compromiso. Los datos revelan que alrededor del 10% de los ingresos futuros podrían proceder únicamente del 1% de los clientes más importantes. Estos defensores de alto valor ya se utilizan para orientar la publicidad y encontrar audiencias similares. Aprovechar las esferas sociales de estos clientes puede amplificar su apoyo, atrayendo a nuevos clientes que probablemente se fidelizarán de inmediato y mejorando la fidelidad de los ya existentes
En un evento reciente, me reuní con una sala llena de profesionales del marketing que se enfrentan a la presión de hacer más con menos. A medida que las marcas se enfrentan a presupuestos más ajustados, con unos costes de captación de clientes que han aumentado un 60% en los últimos cinco años, el potencial del marketing de recomendación para captar nuevos clientes por una fracción del coste de otros canales fue uno de los principales temas de conversación
Se ha demostrado que el marketing de recomendación es muy eficaz, ya que ofrece el doble de rentabilidad de la inversión que los medios de pago tradicionales y logra tasas de retención un 37% superiores. Sin embargo, su éxito depende de que se utilicen los datos de los clientes en tiempo real para personalizar las experiencias en todos los puntos de contacto y de que se disponga de la tecnología necesaria para ello
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Transformar la lealtad del cliente a velocidad con datos e IA
¿Qué quieren realmente los clientes? Varía, pero una constante es el deseo de experiencias personalizadas, ahora alcanzables a escala mediante el uso estratégico de datos e IA. En lugar de un programa estandarizado de puntos y recompensas por niveles, piense en la fidelidad de los clientes que podría generar una marca si la recompensa estuviera más adaptada a la persona y ofreciera más valor que un descuento. El envío gratuito, el acceso anticipado a las rebajas, los servicios preferentes, los productos exclusivos, las garantías ampliadas y las experiencias que no se pueden comprar con dinero son posibles palancas de fidelización que se pueden utilizar estratégicamente
Para alcanzar este grado de personalización se necesita una plataforma capaz de aprovechar los datos unificados de los clientes y actuar en consecuencia. Las herramientas de toma de decisiones basadas en IA, como las disponibles en Einstein 1 Sales and Loyalty Management, automatizan y optimizan la entrega de experiencias y recompensas personalizadas a escala. Al analizar el historial de interacciones de un cliente y el valor futuro proyectado, estas herramientas pueden identificar las ofertas más eficaces, mejorando el recorrido del cliente y consolidando su fidelidad.
La inteligencia artificial puede ayudar a los clientes a mejorar su experiencia y fidelidad
Otras funciones de la IA para la gestión de la fidelización, como los sistemas de puntuación, el análisis predictivo, los copilotos de IA y la generación automatizada de contenidos, se combinan para permitir a los equipos ofrecer experiencias personalizadas de forma eficaz. La tecnología adecuada puede satisfacer tanto las expectativas de personalización del cliente como el objetivo del comercializador de construir relaciones profundas y duraderas con los clientes.
Reconociendo la necesidad de mantenerse al día con las cambiantes expectativas de los clientes, IHG Hotels & Resorts está estandarizando su CRM en la Plataforma Einstein 1 y está adoptando Loyalty Management para mejorar su programa IHG One Reward, haciendo hincapié en las experiencias personalizadas de los huéspedes que atienden a las necesidades individuales de viaje.
«Nuestra colaboración con Salesforce nos permitirá mejorar aún más la tecnología, las herramientas, los equipos y las soluciones que impulsan nuestro programa de fidelización, lo que nos permitirá ofrecer contenido y ofertas personalizadas que, en última instancia, impulsarán una conexión más profunda con nuestros huéspedes más valiosos», afirma Heather Balsley, directora comercial y de marketing global de IHG Hotels & Resorts.
Mantener el ritmo con la gente y la estrategia
No sólo su tecnología debe estar preparada para la naturaleza cambiante de la fidelización. También es necesario preparar a los equipos internos para que adopten un enfoque centrado en los datos y en el cliente que abarque todo el ciclo de vida del cliente. Este enfoque exige el compromiso de todos los departamentos, empezando por garantizar la implicación de la alta dirección demostrando tanto el valor de la fidelización como los riesgos de la inacción
Los equipos deben estar equipados con las herramientas y capacidades adecuadas para aplicar eficazmente una estrategia centrada en el cliente. La creación de sistemas ágiles para apoyar este cambio -desde la visión hasta el caso de negocio, pasando por la validación, la creación de prototipos y la implementación- es esencial. Estos sistemas deben incluir mecanismos de retroalimentación periódica para adaptar y perfeccionar la estrategia con rapidez
Con un enfoque estratégico y bien respaldado, el lanzamiento de una nueva estrategia de fidelización puede lograrse más rápido de lo que sugieren los plazos tradicionales. Si se ejecuta correctamente, es posible lanzar o reconstruir una estrategia de fidelización en un plazo de 6 a 9 meses.
La estrategia de fidelización es una de las más eficaces del mundo
Tres principios clave de una estrategia de fidelización de clientes de éxito
En vista de la presión a la que se ven sometidos actualmente los equipos de marketing, existen tres principios básicos que debe seguir para poner en marcha su nueva estrategia de fidelización:
Los tres principios clave de una estrategia de fidelización de clientes de éxito son
- Simplifique para ser más eficiente: integre los programas de fidelización con la tecnología existente, utilizando la IA y los datos para impulsar la productividad, de modo que su equipo pueda centrarse en la estrategia en lugar de en la gestión de las herramientas.
- Simplifique para ser más eficiente
- Coherencia de marca: unifica todos los canales de comunicación. Un enfoque coherente de interacción con el cliente en todas las plataformas refuerza la confianza y fortalece la identidad de su marca.
- Consistencia de marca
- Rápido tiempo de obtención de valor: la velocidad es crucial. Los equipos ejecutivos esperan un rápido retorno de la inversión, por lo que necesitan tecnologías que admitan un rápido despliegue y una rápida captación de clientes.
- Tiempo de creación de valor: la velocidad es crucial
En el mercado actual, en el que las expectativas de los clientes evolucionan y los costes de adquisición aumentan, es vital aplicar una estrategia de fidelización dinámica. Al dar prioridad a las interacciones significativas e integrar las prácticas de fidelización en toda la organización, las empresas pueden aprovechar el poder de su activo de marketing más eficaz -los clientes satisfechos- para impulsar un crecimiento sostenido.
La fidelización de los clientes es un factor clave en la estrategia de marketing de una empresa
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