Uno de los placeres de las conferencias en persona es la oportunidad de presentar a dos amigos que saben que se llevarán bien. Así que, en una tarde reciente de abril, invité a Tony Wells , director de marca de USAA, y Michael Smith , director de información de Estée Lauder Companies, a venir, virtualmente, por supuesto, a tomar un té y charlar. El resultado fue una conversación sincera sobre sus respectivos desafíos comerciales y las soluciones comunes de toda la C-suite.
Años antes de que Wells se uniera a la empresa de servicios financieros centrada en el ejército, era oficial de infantería en el Cuerpo de Marines. Ahí es donde tomó por primera vez una serie de marcos de alto octanaje como Observe, Orient, Decide, Act, más conocido como el bucle OODA , diseñado para ayudar a los oficiales a tomar decisiones urgentes y preparadas para la batalla. Los infantes de marina están entrenados para completar los bucles OODA lo más rápido posible, y los ciclos repetidos mejoran los resultados con el tiempo.
Ha traído consigo la mentalidad marine a la sala de juntas, llevando a sus colegas de USAA a través de bucles OODA a velocidades mucho mayores que antes. "Hicimos un anuncio de televisión completamente nuevo en literalmente nueve días", dijo. "Espero que podamos conservar algo de esa memoria muscular en las empresas estadounidenses".
Smith, quien dirige la infraestructura digital de alta tecnología de la emblemática potencia cosmética Estée Lauder, comparte el imperativo de la velocidad. La pandemia de coronavirus ha acelerado sus planes para ofrecer una experiencia personalizada al consumidor en todos los canales digitales de las Empresas Estée Lauder: móvil, social e incluso híbrido en la tienda. “El consumidor de belleza de hoy se está moviendo rápido. Esperan que mantengamos el ritmo ”, dijo.
Tanto Wells como Smith creen que las grandes empresas adoptarán una cultura de trabajo híbrida a raíz de la pandemia; muchos de los empleados de Smith están ansiosos por regresar a las instalaciones de TI de última generación en Long Island City. Ambos también creen en el poder de comunicar la esencia de sus marcas a los empleados más jóvenes. Pero con sus diferentes orígenes y experiencias profesionales, tenían bastante que aprender unos de otros.
Neeracha Taychakhoonavudh: Michael, ¿qué pueden aprender los ejecutivos no tecnológicos de su rol como CIO en Estée Lauder Companies?
Michael Smith: Animaría a los ejecutivos que no son de tecnología a pensar realmente en profundidad sobre cómo la tecnología podría no solo alterar sus industrias o sus empresas, sino incluso las pequeñas responsabilidades diarias que tienen sus equipos. Muchas veces pensamos en la gran disrupción de la industria, pero un CIO puede ayudar a una organización a pensar en cómo optimizar las responsabilidades del día a día.
Taychakhoonavudh: Tony, no eres de una función tecnológica. ¿Cómo trabaja con sus colegas técnicos?
Tony Wells: Sabes, es un desafío interesante. Cuando comencé en la función de marca, TI haría algo, desplegaría un nuevo sitio web, traería una nueva tecnología y luego tendría lugar esta gran revelación. Pero ahora creo que es una colaboración profunda. Se han escrito muchos artículos sobre cómo la función de marketing o de marca está controlando cada vez más el presupuesto de TI, pero sabemos que los expertos en TI tienen el conocimiento para implementar esto. En nuestro caso, tenemos algunos equipos ágiles conjuntos que trabajan codo con codo.
Smith: Creo que Tony da en el clavo, que es la idea de la co-creación y no desarrollar una gran tecnología solo y luego intentar hacer una gran revelación. Cada marca de Estée Lauder Companies tiene un líder tecnológico que colabora con un líder de marca para ejecutar las experiencias y asegurarse de que sean auténticas y únicas para cada una de las marcas. Nuestra industria es muy sensible y la capacidad de realizar pruebas físicas o probar productos no ha estado disponible para nuestros consumidores este año. Ahora, la tecnología y lo digital están en el centro de la mayoría de las experiencias de nuestros consumidores. Este cambio requiere absolutamente que los equipos de tecnología y los equipos de marca estén completamente sincronizados y co-creando por completo.
Taychakhoonavudh: Michael, tengo entendido que su director ejecutivo, Fabrizio Freda, estableció un programa de tutoría inversa en Estée Lauder Companies, donde los empleados más jóvenes capacitan a los empleados mayores sobre los problemas que importan y la forma en que trabaja la próxima generación.
Smith: Sí. Sabes, el programa de tutoría inversa es simplemente increíble. Este programa nos permite ver el interior de las mentes de nuestros consumidores, principalmente Millennials y Gen Z , lo que nos permite pensar de manera más estratégica sobre cómo nuestra tecnología satisface nuestras necesidades comerciales. El programa de tutoría inversa nos ayuda a mantenernos conectados con nuestros consumidores y comprender mejor lo que valoran para que podamos crear soluciones que simplifiquen y mejoren sus vidas.
Taychakhoonavudh: Tony, también me encantaría tu perspectiva sobre esto. Los empleados de la Generación Z que ingresan a la fuerza laboral tienen expectativas tan diferentes para una marca y sus valores. Como logras hacer eso?
Wells: Sí, creo que hay un par de formas en las que todo esto se cruza. Mientras hablamos de la Generación Z, sabemos que el propósito de nuestra marca tiene que resonar con ellos. En las empresas estadounidenses, hay muchas cosas que tendremos que analizar detenidamente: la salud, la seguridad y el bienestar de los empleados . El propósito de la marca, creo, es primordial y rey. Necesita la capacidad de comunicar su propósito y asegurarse de que sus empleados, sin importar su edad, antecedentes o demografía, sientan que pertenecen y se sientan escuchados y que están incluidos.
Smith: Tony, ya sabes, nuestras industrias pueden verse muy diferentes, pero creo que estamos arraigados en muchos de los mismos principios y antecedentes. Esta idea de un servicio de alto contacto y de servir a nuestro consumidor es fundamental para ambos. Estoy interesado en aprender un poco más sobre la estrategia del consumidor directo en la pre-pandemia de USAA. ¿Cómo evolucionó y cuáles son esas implicaciones en el futuro?
Wells: Estamos tratando de ser conscientes de que un miembro del ejército que actualmente está en servicio tiene poco tiempo. Entonces, ya sea para establecer nuestro primer número 1-800 o una captura de depósito remota, que le permite tomar una foto de un cheque y enviarla, o una función que le permite tomar una foto de su automóvil donde pueda haber un guardabarros y hacer el reclamo virtualmente. Nuestros miembros a menudo están desplegados en algún lugar del mundo y su cónyuge está tratando de mantener el fuerte y la actividad familiar. Estamos construyendo experiencias con ese enfoque y esa mentalidad. Siempre que lo aborde con la idea de reducir el dolor, reducir los desafíos o satisfacer las necesidades de un cliente, creo que la marca tendrá éxito.
Taychakhoonavudh: Creo que comprender a su consumidor o miembro es clave para tener esa empatía. Tony, ¿qué le gustaría aprender de Michael y su experiencia en Estée Lauder Companies?
Wells: ¿Sabes? Me imagino que los cosméticos son una compra muy, muy personal. Me encantaría saber, Michael, cómo puedes personalizar la experiencia digital, tratando de aportar humanidad y empatía.
Smith: Sí, acertaste. Es una compra muy personal. Nuestra interacción con los consumidores es extremadamente personal, ya sabes, sentarse con un asesor de belleza y conocernos realmente. Ahora, la tecnología es un facilitador clave para poder crear algo que sea muy exclusivo de cada individuo. Mire lo que hemos hecho con Clinical Reality para Clinique , donde podemos analizar la piel digitalmente y hacer una recomendación específica y personalizada para el régimen del cliente. Entonces, es un mundo nuevo. Y creo que para un consumidor de belleza, esto tiene que ser muy emocionante.
Taychakhoonavudh: Y encaja muy bien con la promesa de marca de Clinique, ¿verdad? El enfoque científico del cuidado de la piel. Bueno, gracias. Gracias, Tony. Y gracias, Michael.
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Esta es una traducción realizada por EGA Futura, y este es el link a la publicación original: https://www.salesforce.com/blog/business-strategies/
