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¿Qué es lo que diferencia a las grandiosas empresas de las otras y cuáles fueron las prácticas comunes que estas grandes y duraderas empresas siguieron a través de su historia> Desde EGA Futura te presentamos el libro Built to Last de James C. Collins y Jerry I. en donde te muestran como examinaron a las empresas desde sus inicios hasta el presente y que conceptos prácticos han seguido para que puedan ser aplicados por gerentes o empresarios a todo nivel para construir organizaciones capaces de ser exitosas en el siglo 21

En Built To Last, Jim Collins y Jerry Porras investigan y explican las características de las empresas que tienen éxito masivo durante un largo período.

Estas empresas:

  • Son Instituciones premier en su industria,
  • Son Ampliamente admiradas por las personas de negocios reconocidas,
  • Han hecho un impacto significativo en el mundo,
  • Han tenido múltiples generaciones de Presidentes,
  • Han tenido múltiples ciclos de vida de producto o servicio,
  • Fueron fundadas antes de 1950.

¿Cómo sabemos que estas empresas son tan valorables?

Compararon estas empresas visionarias con una empresa competitiva que fue fundada en un tiempo similar y en una industria similar.

Piensa en Ford vs. GM, or HP vs Texas Instruments. En otras palabras, otras empresas sólidas que eran mejores que el mercado general.

Descubrieron que:

  • El $1 invertido en las empresas comparativas habrían rendido dos veces que el mercado general hubiera rendido,
  • Pero las empresas visionarias habrían tenido quince veces el mercado general,
  • En esencia, estas empresas tienen algo que enseñarnos acerca de lo que lleva ser bueno por un largo tiempo.

¿Cómo lo lograron ? Descubrámoslo.

Construcción del Reloj, no decir la hora

Los autores utilizan la metáfora de construir un reloj versus decir la hora para hacer la primera diferencia importante entre las empresas visionarias y las empresas en comparación.

Cuando solamente estás diciendo la hora, te estás focalizando en tener una gran idea o ser un líder empresarial carismático. En cambio un constructor del reloj se focaliza en construir una gran empresa que pueda prosperar más allá de cualquier ciclo de producto o líder.

Interesadamente, unas pocas grandes empresas en su estudio pueden rastrear sus raíces en una gran idea para el producto inicial excelente. Algunas de ellas comenzaron como fracasos totales.

Cuando Masaru Ibuka fundó Sony en 1945:

  • No tenía ni idea de un producto inicial,
  • Luego de considerar el jabón a base de pasta de porto y el equipamiento de golf en miniatura como sus dos primeros productos potenciales,
  • Se establecieron en su primer producto: una cocina de arroz,
  • Su primer producto significativo, un grabador de cinta fallo en el mercado.

Para las empresas visionarias un producto arrollador nunca fue el objetivo último, sino crear una empresa perdurable en el tiempo

Como describen los autores: El cambio fue al ver las productos como un vehículo para crear la empresa en vez de la empresa como un vehículo para crear productos.

Los constructores de las empresas visionarios estaban listos para:

  • Eliminar o revisar un producto fallado, pero
  • Nunca estaban con ganas de rendirse en la empresa.
Algo muy interesante sucede cuando te focalizas en crear una empresa perdurable en vez de grandes productos, te das cuenta que no necesitas un líder carismático de alto perfil para tener éxito

“Tiranía de la OR”

Otra cosa interesante de los autores descubrieron fue que las empresas visionarias no parecen hacer las concepciones que la mayoría de las empresas harían.

Donde la mayoría de las empresas hacen una poción:

  • Puedes tener una estabilidad OR, o
  • Una lata calidad OR de bajo costo,
  • Las empresas visionarias encontraron modos de tener ambas al mismo tiempo.

Más que Ganancias

Las empresas visionarias existen para hacer más que sólo dinero, donde las empresas de comparación típicamente no lo son.

Si vas a una escuela de negocios te enseñarán que el objetivo central de una empresa es hacer dinero para sus accionistas:

  • Hacer dinero es obviamente necesario para que una empresa sobreviva,
  • Sólo en Silicon Valley pueden las empresas continuar por años quemando montañas de dinero, y
  • Aún permanecer en el negocio.
Pero las empresas visionarias no ponen las ganancias primero, sino que ponen sus esperanzas y sueños para que la empresa pueda ir más allá de crear una ganancia primero.

Esto es lo que los autores llaman la Idea Central de la Empresa:

  • Es un conjunto de preceptos básicos que dicen esto es quiénes somos,
  • Esto es lo que representamos y esto es de que se trata lo que hacemos.

La idea central es una combinación de los valores y el objetivo central :

  • Los valores centrales de una empresa son los principios esenciales y perdurables,
  • Que manejan toda toma de decisiones en una empresa.

El Credo Johnson y Johnson es un ejemplo frecuentemente citado: Permanecen con el tiempo la base en la cual se construye la empresa en su totalidad.

El objetivo de una empresa es el conjunto de razones fundamentales para la existencia de la empresa más allá de hacer dinero. El objetivo deber ser amplio, fundamental y perdurable. Es algo para progresar no para alcanzar.

Como una vez dijo Walt:

Disneyland nunca será completado, siempre y cuando haya imaginación en el mundo

Preservar el Central /Estimular el Progreso

Thomas J. Watson, Jr., el hijo del fundador de IBM y el segundo presidente de la empresa resume lo que los autores están obteniendo de este sección del libro cuando dice:

Si una organización es encontrar los desafíos de un autor cambiante debe ser preparado para cambiar todo sobre sí mismo respecto a las creencias básicas cómo se mueve a través de la vida corporativa. La única vaca sagrada en una organización debe ser su filosofía básica de hacer negocios

Preservar el núcleo mientras se estimula el progreso es el concepto central de este libro:

  • Estimular el progreso en las empresas visionarias en un accionamiento interno o externo
  • No esperan que el mercado les diga que es hora de mejorar
  • Se sienten obligados a hacerlo por sus propios medios como una gran artista se siente obligado a crear.
El truco es tener una empresa que entienda lo que es el núcleo realmente. La mayoría de las empresas en el grupo de comparación equivocan las estrategias y tácticas por su núcleo, y por lo tanto no cambian sus estrategias y tácticas lo suficiente.

Desafortunadamente:

  • También permite alejarse del objetivo central,
  • Conduciendo a golpe doble de una empresa sin rumbo obsesionada con las tácticas y estrategias que no la dejará funcionar eventualmente.

Ahora que tenemos la idea central del libro, es hora de movernos a las cinco categorías de preservar el núcleo y estimular el progreso que puedes usar para convertirte en una empresa visionaria.

Grandiosos Descabellados Audaces Objetivos  (BHAGs)

BHAGs son:

  • Compromisos para el desafío, y
  • Generalmente objetivos riesgosos hacia el cual una empresa visionaria conduce sus esfuerzos.
  • Es la diferencia entre tener un buen objetivo regular anterior,
  • Para convertirse en comprometido con un desafío grande y abrumador.

Uno de los más grandes descabellados objetivos una vez citados es cuando Kennedy le dijo al mundo que Estados Unidos haría aterrizar a un hombre en la luna antes de finales de 1960

Para que funcione el BHAG:

  • Necesita ser claro y convincente,
  • La gente necesita entenderlo inmediatamente,
  • No debe requerir ni poca ni nada de explicación.

El objetivo GEs en 1980 fue lo ideal, su objetivo fue:

Transformarse en el #1 o #2 en todo mercado que sirvamos y revolucionar esta empresa para tener la velocidad y agilidad de una empresa pequeña

Cuando lees tu BHAG:

  • Debe haber alguna parte de ti que te dice que has establecido en un objetivo irracional,
  • Pero debe haber otra parte de ti que te dice que siempre puedes hacerlo de todos modos,
  • La gente fuera de tu organización pensará (y a veces te lo dirá en la cara) que estás loco,
  • Pero cuando lo haces bien, galvanizarás la energía de la empresa total hacia alcanzarla.

Culturas Sectarias

Las empresas visionarias construyen una cultura que es un gran lugar de trabajo solo para aquellos que compran dentro de la ideología central, aquellos que no encajan en ella son eliminados como un virus lo que ayuda a preservar el núcleo.

Es porque cuando eres claro sobre lo que representas y muy claro sobre dónde estás dirigiéndose (algún lugar asombroso y temeroso al mismo tiempo) tiendes a ser más demandante con tu gente.

Esto produce que algunas personas comparan estos clases de empresas con cultos, de hecho, como señalan los autores, comparten por lo menos cuatro características con ellos.

  • Una ideología firmemente organizada, 
  • Adoctrinamiento,
  • Rigidez de adaptación,
  • Elitismo.

Cuando te presentas en una empresa visionaria:

  • Vas a ser recordado por tu propósito y tu BHAG de manera regular,
  • Serás recompensado en muchas maneras si te conviertes en una parte permanente del equipo, y
  • Sentirás un sentido de elitismo de tus amigos,
  • Serás el único trabajando en una misión más grande que ganar un cheque.

Para completar la comparación, la gente alrededor tuyo probablemente te acuse de haberte tomado algo.  Pero está bien, de eso trata convertirse en una empresa visionaria

Un último punto de este tema, no es sobre crear un culto de personalidad, se trata sobre crear un culto de objetivo y misión.

Intenta todo y quédate con lo que funcione

Para mi, esto suena como lo que la gente hoy en día llamaría el método Liviano de Arranque. O al menos el comienzo del mismo.

En las empresas visionarias vemos altos niveles de acción y experimentación, con frecuencia planeados y no dirigidos, que producen nuevos y no esperados caminos de progreso que permiten que las empresas visionarias hagan la mímica de la evolución biológica de las especies.

Como dijo una vez Richard Carlton, el ex Presidente de 3M:

Nuestra empresa ha encontrado alguno de sus nuevos productos. Pero nunca olvidamos que solo puedes tropezar sino te estás moviendo

Muchas de las empresas visionarias hicieron transiciones, desde un mercado a otro, no debido a planes estratégicos detallados, sino por:

  1. La experimentación,
  2. El oportunismo, y
  3. A veces por accidente.

American Express comenzó como un negocio de transporte en 1850:

  • Una de las cosas que transportaban era dinero,
  • La creación de órdenes de dinero forzó una disminución en la demanda de servicio de transporte de dinero,
  • Por lo tanto creó su propio orden de dinero lo que llamaron «Orden de Dinero Express»,
  • Eso comenzó su transformación en el gigante financiero que conocemos hoy en día.

Cada empresa visionaria exponía su tipo de comportamiento:

  • 3M creó los famosos Post-It note como un experimento fallido de un adhesivo permanente,
  • Lo cual los ingenieros utilizaron para marcar páginas en sus himnos de iglesia.

Si quieres crear una cultura donde el progreso revolucionario lleve la delantera, comienza con estas cinco principios:

  1. ¡Inténtalo—y rápido!. Intenta nuevas cosas, ajustarse a lo que encuentres y por favor continúa moviéndote.
  2. Acepta que los errores serán hechos. La naturaleza de la experimentación es que no sabes lo que encontrarás, Por lo tanto algunas cosas funcionaran y otras no. Acepta aquellos errores serán parte del proceso.
  3. Toma pequeños pasos, Los pequeños pasos sirven dos propósitos: Primero, cualquier error no hundirá la empresa y segundo muchos pequeños pasos juntos son lo que lleva al progreso real.
  4. Dale el lugar que se merece a la gente. Dales a tu gente la libertad de intentar nuevas cosas.
  5. Construye el reloj. Convierte los cuatro pasos previos en algo que sea parte de tu cultura.

Gerenciamiento Autóctono

En las empresas visionarias:

  • Vemos mucha más promoción dentro de la empresa,
  • Lo que significa que el gerenciamiento senior está siempre integrado por gente,
  • Que ha dedicado gran parte del tiempo en la ideología central de la empresa.
Solo recuerda que necesitas tener un proceso de desarrollo de gerenciamiento y una planificación de sucesión a largo plazo para garantizar una suave transmisión de una generación a otra.

Si estás haciendo un buen trabajo en desarrollar talento internamente y mantenerlos adoctrinados en tu objetivo central, no deberías tener problemas en encontrar a tu próximo gran ejecutivo

Nunca es lo suficientemente bueno

En las empresas visionarias vemos el proceso continuo de la auto mejora incesante con el objetivo de hacer mejor y mejor y siempre al futuro.

La pregunta crítica para cada empresa visionaria:

  • No es ¿Cómo nos esta yendo comparado con nuestra competencia?,
  • Es ¿Cómo podemos hacerlo mejor mañana de lo que lo hicimos hoy?.
De hecho, las empresas visionarias harán grandes recorridos para garantizar que generen disconfort de manera que puedan crear un cambio antes de que el mundo exterior lo demande.

Como un ejemplo:

  • A principios de los años 30, P&G ya tenia los mejores productos, mejores personas y mejores marketing,
  • Por lo tanto, diseñaron una estructura de gerenciamiento de marca,
  • Que permitía a las marcas de P&G competir directamente con otras marcas P&G,
En cada una de las empresas visionarias los autores encontraron cierta clase de mecanismos de disconfort para combatir la complacencia lo cual es algo que el mejor en cada campo debe tiene que combatir.

Boeing tenía una práctica llamada «ojos del enemigo«:

  • Donde asignan a los gerentes tareas de crear planes de negocios,
  • Con el solo objetivo de destruir a Boeing,
  • Luego crearían planes para responder a aquellas (imaginados pero reales) amenazas,

El objetivo para las empresas visionarias es garantizar la salud a largo plazo de la empresa lo que requiere una inversión constante en el futuro

Esto incluye:

  • Cuando los tiempos sean buenos y cuando los tiempos sean malos,
  • La salud a largo plazo nunca es sacrificada en el nombre de las ganancias a corto plazo.

Conclusión

Interesadamente, mucho de lo que hemos escrito sobre estas empresas hechas para perdurar se está poniendo de moda nuevamente 35 años después.

Lo que quiere sugerir es que estos principios sean utilizados si quieres:

  • Construir una empresa grande, y
  • Construir una empresa duradera.

Estos días parece como si necesitas seguir estos principios si meramente quieres sobrevivir.

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