🏆 Zag: La Estrategia secreta de las Marcas de Alta Performance « EGA Futura Software

En estos días, crear una marca es difícil.

El problema, Marty Neumeier nos cuenta, es la confusión.

Existe:

• Confusión de productos, demasiados productos y servicios.
• Confusión en las características, demasiado características en cada producto.
• Confusión en la publicidad, demasiados mensajes en los medios.
• Confusión en el mensaje, demasiados elementos por mensaje, y
• Confusión en el canal, demasiados canales compitiendo.

En este resumen, vamos a ver 17 pasos para crear y potenciar la marca que siempre has soñado.

Pero primero necesitamos dejar algunas cosas en claro: 

1. Necesitamos una definición de una marca: una marca es el sentimiento de patrimonio de una persona sobre un producto, servicio o empresa. No es lo que dices que es, es lo que la gente dice que es.
2. Construir una marca estos días no se trata de cómo lanzar productos y servicios. Se trata de cómo atraer gente a una tribu en la que puedan confiar. Tu objetivo es ayudar a la gente a responder esta pregunta: ¿si compro este producto, qué beneficios tendré?
3. Finalmente, tu marca debería estar en busca de un espacio blanco en el mercado. El objetivo no es ser mejor que la competencia, es jugar donde no hay competencia.

Cuando la atención está conectada con la diferenciación, fundamentada por una tendencia, y rodeada por comunicaciones atractivas tienes los ingredientes básicos de un gran cambio (ZAG).

Paso 1: ¿Quién eres? (Atención)

Buscar y entrar en un espacio en blanco (o mercado sin competidores) con una marca no es conveniente, si no tienes la experiencia, credibilidad y pasión necesarias para alimentar aquel éxito día tras día, año tras año.

Preguntas para hacerte a ti mismo

• ¿Dónde tienes la mayor credibilidad?
• ¿Dónde tienes la mayor experiencia?
• ¿Dónde está tu pasión?

Pasos de acción para tomar

Escribir un futuro obituario para tu marca.

Paso 2: ¿Qué haces? (Foco)

El próximo paso es definir porque la has creado, más allá de hacer dinero.

Por ejemplo, el objetivo de Google es organizar la información mundial y hacerla universalmente accesible.

Si la razón tiene más de 12 palabras, vuelve al paso 1, o déjalo ahora y vuelve a él más tarde.

Preguntas para hacerte a ti mismo

¿Cuál es el negocio en el que estás?

Pasos de Acción a tomar

Decide cuál es tu propósito, más allá de vender un producto o servicio.

Establece tu propósito en 12 palabras o menos.

Paso 3: ¿Cuál es tu visión? (Foco)

¿Sabes y entiendes cuál es la visión de tu marca?:

Necesitas estar preparado para dar una clara imagen del futuro de tu empresa.

Preguntas para hacerte a ti mismo

• ¿Qué quieres lograr en 5, 10, o 20 años?
• ¿Cómo puedes hacer esta visión posible y emocionante?

Pasos de Acción a tomar

• Crea una imagen real de tu futuro.
• Pruébala en una porción real de comunicación.
• Retrocede y defínela mejor.
• Utilízala repetidamente para ilustrar la dirección de tu empresa.

Paso 4: ¿En qué ola estás andando? (Tendencias)

¿Sabes en que ola actual o futura está inmerso tu negocio?:

Es mucho más difícil crear una empresa sin utilizar una tendencia.

Como dice Neumeier, es la diferencia entre remar una tabla de surf y montar una ola

Preguntas para hacerte a ti mismo

• ¿Qué tendencia está fortaleciendo tu empresa?
• ¿Qué tan poderosa es?
• ¿Puedes andar en más de una tendencia a la vez?

Pasos de Acción a tomar

Debes Hacer una lista de las tendencias que fortalecerán a tu empresa.

Paso 5: ¿Quién comparte el alcance de la marca? (Diferenciación)

Neumeier nos recuerda que debemos definir a nuestra empresa basándonos en lo que nos hace únicos, no en lo que nos hace que nos admiren.

Es por eso que es importante comprender con quién estás compitiendo en tu categoría.

Las posiciones que valen la pena tener en cualquier categoría son la 1 o 2.

Deberías inventar una nueva categoría donde puedas estar en un 1

Preguntas para hacerte

• ¿Quien más compite en tu categoría?
• ¿Quién viene primero, segundo y tercero en las mentes de los clientes?

Pasos de Acción a tomar

• Descubre cómo tu marca ranquea con tus clientes,
• Diseña una estrategia para convertirte en el número uno o dos, o
• Conviértete en el primer movilizador en una nueva categoría

Paso 6: ¿Qué hace que tu seas el “Único” (Diferenciación)?

Veamos:

Nuestra marca es la única ( ___ ) que ( ___ ).

En el primer espacio debes poner el nombre de tu categoría, y en el segundo poner tu gran innovación (ZAG).

Aquí hay una versión más detallada del ejercicio, utilizando Harley Davidson como un ejemplo, para ayudarte a identificar tu categoría única:

• Qué: El único fabricante de motocicletas.
• ‍Cómo: que fabrica motocicletas grandes y ruidosas (y de macho)
• ‍Quién: para hombres recios (y machos)
• ‍Dónde: mayormente en los Estados Unidos.
• ‍Porqué: quien quiere unirse a una banda de cowboys.
• ‍Cuándo: en una era de libertad personal en decadencia.

Preguntas para hacerte

¿Qué es lo que hace que tu marca sea tan diferente y atractiva?

Pasos de Acción a tomar

Completar una simple declaración de ser el único en la categoría.

Agrega detalle contestando:

• Qué,
• Cómo,
• Quién,
• Dónde,
• Cuándo, y
• Porqué.

Paso 7: ¿Qué debe ser agregado o quitado? (Diferenciación)

Menos es realmente más:

El arte de construir una marca que marque tendencia es saber cuándo agregar y cuándo quitar.

Si agregar un elemento a tu marca no te posiciona como un competidor más fuerte, entonces vuelve al tablero de dibujo.

Preguntas para hacerte

• ¿Qué elementos de la marca existentes están debilitando tu exclusividad?
• ¿Qué nuevos elementos podrían fortalecer tu exclusividad?
• ¿Cómo los elementos restantes se alinearán con tu visión?

Acciones a tomar

• Haz una lista de todos las ofertas planeadas y actuales y de los elementos de marca.
• Decide cuáles ofertas mantener, sacrificar y agregar
• Se cruel, es mejor equivocarse del lado del sacrificio.

Paso 8: ¿Quién te quiere? (Foco)

El objetivo en este paso es descubrir quiénes son los fans de tu marca.

De acuerdo a Neumeier, cada marca está construida por una comunidad, incluyendo sus socios proveedores clientes, no clientes, y a veces incluso competidores.

Una marca es esencialmente un ecosistema en el cual cada participante contribuye y se beneficia.

Preguntas para hacerte

¿Quién forma parte de la comunidad de tu marca?

¿Cómo puedes arreglar los «recibir y dar» para que todos estén satisfechos?

Pasos de Acción a tomar

Diagrama tu ecosistema de marca.

Decide cómo cada participante contribuye y se beneficiará.

Paso 9: ¿Quién es el Enemigo? (Comunicación)

En la creación de una marca, la apatía es un beso de la muerte:

Entonces en vez de esperar a la pelea que vendrá a ti, debes adelantarte y enfrentar la lucha.

Párate y toma el competidor más grande y más exitoso que puedas encontrar.

El objetivo no es derribar a las grandes empresas, sino emplear el principio de contraste para lanzar tu innovación o cambio.

Y recuerda, a veces el enemigo no es una empresa, sino la manera antigua de hacer cosas

Preguntas para hacerte

¿Qué competidor puedes nombrar como el malo?

Pasos de acción a tomar

Cuéntale a tus clientes que no estás en ningún término incierto.

Paso 10: ¿Cómo te llaman? (Diferenciación)

Este paso es sobre cómo elegir el nombre correcto.

Preguntas para hacerte

• ¿Está tu nombre ayudando o perjudicando a tu marca?
• Si te está perjudicando, ¿existe alguna posibilidad de cambiarlo?

Si es demasiado tarde para cambiarlo:

• ¿Hay algún modo que puedas trabajar en él?
• ¿Es apropiado para el juego de marca?
• ¿Tiene piernas creativas?

Pasos de acción a tomar

• Elige un nombre que sea diferente, breve y apropiado.
• Asegúrate que sea fácil de deletrear y pronunciar.
• Averigua si el nombre puede ser utilizado como un URL.
• Determina cuán fácil o difícil será legalmente defenderlo.

Paso 11: ¿Cómo te lo explicas a ti mismo? (Comunicación)

Una linea verdadera es la cosa verdadera que puedes decir sobre tu marca, basándote en tu declaración única.

Debe ser algo que tus competidores no puedan reclamar, y algo que tus clientes encuentren valorable y creíble.

Aquí está una linea verdadera que la gente puede utilizar para describir a Southwest Airlines:

Puedes volar sobre cualquier parte por menos de lo que cuesta manejar.

Una vez que tengas una línea, es un paso corto hacia el eslogan al cliente

Por ejemplo:

Cuando Southwest dice «eres ahora libre para moverte a través del país», están traduciendo su línea de una manera más pulida.

Preguntas para hacerte

¿Cuál es la verdadera declaración que puedes hacer sobre tu marca?

Pasos de Acción a tomar

• Confecciona una línea que te cuente porque tu marca es atractiva.
• Evita las comas y las y.
• Convierte tu línea en un eslogan para utilizar con tus clientes.

Paso 12: ¿Cómo harás pasar la voz? (Comunicación)

Un plan de marketing basado en un gran cambio (ZAGging) parecerá mucho más grande que lo que es.

Esto es porque eligirás competir solo en los puntos de contacto donde puedes ganar y ganar en grande.

Preguntas para hacerte

• ¿Cómo puedes desarrollar tu nombre, tu línea, y eslogan?
• ¿Cómo puedes inscribir partidarios de tu marca a través de los mensajes?
• ¿Cómo puedes alinear todas tus comunicaciones con tu dirección (ZAG)?

Pasos de acción a tomar

Asegúrate que tu mensaje sea tan diferente como tu marca.

Solo compite en los puntos donde puedas ganar.

Paso 13: ¿Cómo se vincula la gente con tu marca? (Comunicación)

Cuando haces un mapeo de la propuesta de valor y cómo la gente te experimentará, recuerda que las mejores prácticas son generalmente prácticas comunes.

Asegúrate de definir tus puntos basados en los primeros principios

Preguntas para hacerte

¿Qué estás vendiendo y cómo estás vendiendo?

¿Cuál punto de contacto te permitirá competir en un espacio en blanco? 

Pasos de acción a tomar

• Haz un mapeo de tu propuesta de valor con la de tus competidores.
• Observa cuáles áreas competitivas puedes evitar por completo.
• Descubre los puntos de contacto de los clientes donde estarás sin oposición.

Paso 14: ¿Qué es lo que ellos experimentan (Comunicación)

Los clientes experimentan tu marca en puntos específicos:

Por lo tanto elegir lo que aquellos puntos son, e influenciar lo que sucede allí es un trabajo importante.

Preguntas para hacerte

• ¿Cómo aprenderán sobre ti los clientes?
• ¿Cómo puedes vincularlos con tu marca?
• ¿Cuál será tu competencia en cada touchpoint?
• ¿Dónde debes colocar tus recursos de marketing?

Pasos de Acción a tomar

Realiza un mapeo del viaje del cliente desde el desconocimiento al compromiso total.

Apuesta tus recursos en las experiencias que marcan cambios.

Paso 15: ¿Cómo ganar su lealtad? (Comunicación)

Cuando los clientes son leales:

1. Dejan de considerar otras marcas,
2. Piden tu marca por el nombre,
3. Recomiendan tu marca a otros,
4. Esperan más y viajan más lejos para obtener tu marca,
5. Aceptan extensiones de marca más fácilmente, y
6. Continúan pagando un precio especial.

¿Que opinas de Apple? ¿Como resuenan en tu mente todas estas afirmaciones cuando piensas en Apple?

Preguntas para hacerte

¿Cómo puedes ayudar a los clientes a construir barreras a la competencia?

¿Cómo puedes evitar crear un programa de deslealtad?

Pasos de Acción a tomar

• Comienza por ser leal a tus clientes.
• No hagas que los nuevas clientes se sientan castigados o excluidos.
• Brinda a los clientes leales las herramientas para introducir nuevos clientes.

Paso 16: ¿Cómo extiendes tu éxito?(Foco)

Tan pronto como tu empresa vaya de una oferta simple a una línea de ofertas, está en el negocio de las carteras de marcas.

Existen dos modelos para organizar la cartera de marcas:

1. El primero es House of Brands (Casa de Marcas), lo que significa que la empresa comercializa un rango de nombres de marcas separadas. P&G es el ejemplo más conocido de esto con marcas como Tide, Crest and Old Spice.
2. El segundo modelo es Branded House (La Marca), significa que la empresa es la marca, y los productos y servicios son una subdivisión de la marca principal.

En nuestro caso concreto, EGA Futura es la marca, bajo la cual coexisten productos como EGA Futura Habitat, EGA Futura 365 y EGA Futura Project entre muchos otros mas.

Preguntas para hacerte

¿Cómo mantienes el crecimiento de tu marca año tras año?

Pasos de Acción a tomar

• Elige entre una House of Brands y una Branded House.
• Agrega extensiones que refuercen el significado de la marca.
• Evita extensiones que saquen la atención del significado de la marca.
• Evita extensiones que te involucre en la competencia con los líderes.

Paso 17: ¿Cómo proteges tu cartera? (Foco)

Existen cuatro peligros que la cartera de marcas enfrentan, y que las marcas simples no:

1. Contagio,
2. Confusión,
3. Contradicción, y
4. Complejidad.

Veamos las 3 primeras:

• Contagio es la parte oscura de la sinergia. Si una línea de producto en una branded house tiene un problema, puede infectar el resto de las líneas de productos.
• ‍Confusión es otro problema. Cuando hay 17 variedades de pasta dental de Crest, no sabemos realmente lo que realmente es Crest.
• ‍Contradicción es el tercer problema que ocurre cuando una empresa intenta expandir una marca globalmente.

Ya que las marcas están definidas por los clientes, la gente en una cultura puede ver un producto o empresa de manera diferente.

Por ejemplo:

Disney puede significar un entretenimiento sano en algunas culturas y un imperialismo cultural en otras.

Por último, tenemos Complejidad. Los segmentos múltiples, productos múltiples y extensiones múltiples pueden crear fácilmente crecimiento desaforado y puede se tornarse difícil manejar una cartera de marca.

Gerenciar tu cartera de marca requiere roles claros, relaciones y límites para las marcas. La tarea más importantes en la creación de una marca (una vez que hayas creado una) es la capacidad de decir no.

Preguntas para hacerte

¿Cómo puede la totalidad ser más valorable que las partes?

¿Cómo puedes permanecer focalizado bajo la presión de la ganancia a corto plazo?

Pasos de Acción a tomar

Evita la enfermedad C:

• Contagio,
• Confusión,
• Contradicción, y
• Complejidad.

Comprende los efectos de largo plazo de las extensiones de la marca.

Conclusión

Si sigues estos pasos, podrás exitosamente confeccionar tu marca y cumplir con las necesidades fundamentales que exigen de la misma.

Solo debes dedicarle algo de tu tiempo para pensar en lo que ya has creado o lo que estas por crear. ¡Adelante!