Michael Porter es uno de los gurús del gerenciamiento contemporáneo. En su libro Competitive Advantage, transformó la teoría y la práctica de las enseñanzas estratégicas alrededor del mundo. Su libro es brillante e increíblemente simple, por lo tanto es necesario leerlo. En él, Porter analiza la complejidad del panorama competitivo nuevo en sus principales cinco fuerzas. Asimismo presenta un modelo simple con tres estrategias genéricas (bajo costo, diferenciación y atención) que ayuda a los líderes alrededor del mundo a diseñar su posicionamiento estratégico.
Los modelos de Porter ayudan a los gerentes comerciales de todos los tamaños a:
- Predecir el comportamiento competitivo, y
- Manejar el arte de la inteligencia competitiva.
El libro es la base de diversos trabajos posteriores en base a temas tales como la competencia y la diferenciación, dando un enfoque disciplinado para ayudar a las empresas a ganar. Lee cuidadosamente ya que este libro te ayudará a repensar la estrategia completa de tu negocio o nuevo negocio que intentas comenzar. Diviértete con Michael Porter 😉
Las 5 Fuerzas Que Mueven la Competencia
En el mismo mercado, las empresas siempre compiten por los ingresos de los clientes y por alcanzar la posición dominante.
Por lo tanto, la competencia de una inteligencia competitiva se ha transformado en esencial para las empresas que buscan ganar en un mercado desafiante y competitivo.
Porter explica que los movimientos son guiados por fuerzas fundamentales, y las mismas se detallan a continuación.
La Amenaza De Nuevos Participantes
La amenaza de nuevos ingresos al mercado ocurre cuando surgen nuevos participantes para comenzar por una porción del mercado dentro de un segmento (acción de mercado):
- Los nuevos participantes estimulan la competencia, y
- Pueden ser un problema para una empresa establecida. y puede ser reducida dependiendo de las barreras de entrada que existen dentro de una industria.
Por ejemplo: si una empresa está en un mercado que es altamente regulado por el gobierno, siendo capaz de adherir a esta regulación compleja es una barrera de entrada que para ser superada requiere una inversión de recursos y tiempo.
La Intensidad De La Rivalidad Entre Los Competidores
Cuanto más grande sea la lucha entre las empresas existentes para alcanzar la penetración de mercado (acción de mercado), más grande será la dificultad de una estrategia competitiva.
En este caso la batalla tiene lugar en diversos aspectos:
- Dinero publicitario,
- Competencias en precio,
- Investigación,
- Desarrollo, y
- Calidad de servicio.
Por ejemplo, si una empresa disminuye los precios finales de su producto al consumidor para ganar más acción de mercado otras empresas necesitan responder a esta iniciativa para garantizar su penetración actual. Esto puede sacrificar la rentabilidad comercial y causar problemas en la industria por ejemplo.
Sustituye La Presión De Los Bienes
Cuando los productos de otros segmentos comienzan a competir por los clientes y su dinero, puede ocurrir la sustitución, cambiando las dinámicas del mercado.
Por ejemplo, cuando el smartphone comienza a impactar las ventas de las laptops tenemos un ejemplo clásico de presión de los productos sustitutos.
Los Compradores Negociando Poder
Cuanto más poder de negociación tenga el comprador, menor serán las ganancias de un cierto segmento. Puede ser a través de:
- La demanda por precios menores,
- Más calidad, y
- Más opciones para la opción del cliente.
El Poder de Negociación de los Proveedores
Cuanto más grande sea el poder de negociación de los proveedores para aumentar los precios o reducir la calidad de bienes y servicios ofrecidos, menor será el control que tiene una empresa sobre su penetración de mercado y rentabilidad.
Entendiendo estas cinco fuerzas es posible comprender las dinámicas competitivas de cualquier mercado, y de este modo planificar la estrategia de acuerdo a lo que se pida.
Las 3 Clases de Estrategias Competitivas:
Una vez que hayas comprendido las cinco fuerzas de Porter, es hora de comprender las estrategias genéricas competitivas para que puedas crear aquella para tu empresa. En general, las estrategias competitivas siguen tres caminos:
El Liderazgo De Costo
En este escenario:
- Tu negocio debe tener los costos operativos más bajos por comodidad en su segmento, y
- Requiere una atención constante en la reducción del costo a través de todas las áreas del negocio para garantizar que tengas precio competitivo.
Cuando tu posicionamiento está basado en su precio más bajo, defiéndete del riesgo de tener un portfolio pequeño de clientes y de este modo tu dependencia en tus clientes sea diluida con un volumen alto de compradores
Un ejemplo de una empresa que ha adoptado este modelo es Ford:
- Su fundador, Henry Ford, se hizo conocido por la creación de la línea de productos que permitía una producción masiva a un bajo costo,
- Ford dijo que podría tener un Ford de cualquier color siempre que sea negro para mantener este proceso y sus costos bajo control, y
- Uno de los desafíos de este modelo es la falta de customizacion en el portfolio de los productos ofrecidos.
Diferenciación
En una estrategia de diferenciación, tu empresa necesita tener un producto único percibido por el mercado con superioridad.
Tus productos pueden ser diferenciados por el diseño, creando tu marca por tu servicio al cliente y modelo de ventas o incluso por tus tecnologías únicas
Un fabricante de automóviles que invirtió en diferenciación fue Mercedes Benz, que fue diseñado como sinónimo de vehículos de lujo sin comparación al resto de los otros fabricantes.
La diferenciación actúa reduciendo las alternativas de la compra del consumidor y esto produce que uno pueda cobrar más por los productos de este modo generando más ganancias.
Los Principales desafíos de este modelo son las estructuras de costo que por lo general son más costosas ya que el cliente busca que la diferenciación requiera mayores inversiones en investigación y desarrolle nuevas tecnologías de marketing y diseño (Apple es también un ejemplo excelente de diferenciación tanto en marketing de diseño).
Focalízate En Un Segmento o Producto
La estrategia competitiva final es elegir un perfil de comprador específico, un área geográfica o un nicho de producto que te permita alcanzar ganancias de escala.
Pepsi, por ejemplo, es un caso de una empresa que ha gerenciado para reestructurarse a sí misma adoptando una atención estratégica. Dicha empresa recorta su línea de producto para centrarse solo en dos segmentos:
- Bebidas (Pepsi Cola), y
- Snacks (Frito-Lay). Esta atención ha permitido a la empresa crecer para convertirse en la segunda empresa más grande de comida empaquetada en el mundo considerando las ganancias.
Analiza Tu Posición en el Mercado Antes de la Competencia
Para predecir movimientos de competencia y plan estratégicamente basados en sus diferencias, Michael Porter propone un modelo de análisis que se ha transformado en uno de las herramientas más populares del gerenciamento contemporáneo. Está también basado en la comprensión del mercado por cuatro pilares:
- Evaluar futuros objetivos: El primer paso es comprender los objetivos estratégicos de tu empresa y de los competidores. Tener claridad sobre esto, es más simple predecir si tus competidores están cómodos en sus posiciones corrientes o si eres una amenaza. También, conociendo los objetivos de tus competidores te ayuda a evaluar los puntos de colisión potenciales en el futuro,
- Evaluar Asunciones: Tienes que comprender tus percepciones de los competidores sobre ti y otros jugadores de mercado. Comprender lo que ellos esperan de ti puede ayudarte a crear planes y derivar en una mejor estrategia competitiva. Pueden descubrir qué quieres dominar un segmento en particular, pelear por precios o invertir en diferenciación,
- Evaluar estrategias actuales: Pueden también necesitar ser claros sobre tus estrategias actuales de los competidores y comprender lo que ellos están haciendo ahora. Aquello ayuda a anticipar lo que es posible y cuáles son los próximos pasos estratégicos que puedes espera, y
- Evaluación de Capacidad: además de la estrategia necesitas comprender la capacidad del competidor para ejecutar una estrategia basada en sus fortalezas y debilidades, de manera de ser capaz de prever los próximos pasos de la competencia. Aunque al inicio este análisis parece ser desafiante Porter enseña cómo obtener esta información en el mercado.
Lee Las Señales de Marketing para Crear Tu Estrategia. Envía Señales para Ganar Ventaja Competitiva
En todo momento, el mercado y los competidores brindan señales de su estrategia y el buen gerente debe ser capaz de leer estas señales de manera precisa.
Cuando tu competidor anuncia nuevas inversiones, productos, expansiones de mercado o nuevas características lo hacen para comunicar un mensaje a los consumidores y en algunos casos confundir a la competencia.
Por lo tanto, es fundamental ser consciente de todo esta información y desde ellos tratar de anticipar si tus competidores te darán un giro que puedas atrapar por sorpresa.
Grandes empresas como Apple anuncian nuevos productos incluso antes de que estén disponibles en el mercado
Los rumores también son formados a través de la prensa especializada. Estos signos causan euforia en el mercado después de que todos los clientes tienden a esperar un nuevo producto mejorado antes de hacer una compra.
Si comprendemos las dinámicas de estas señales, podemos también utilizar a confundir la competencia o responder a amenazas potenciales.
Nuevos Mercados Brindan Nuevos Desafíos
En todo momento, las nuevas industrias y mercados están emergiendo basados en innovaciones presentadas al consumidor.
En una nueva industria, lleva más tiempo para las reglas de la competencia ser claras y esto le da a las empresas un rango de estrategias competitivas experimentales.
En las industrias emergentes, las empresas tienen sólo información limitada respecto a los competidores que con frecuencia solo vienen de las revisiones de los clientes y de las condiciones de negociación. Sin embargo, estas son algunas cosas que podemos ver sobre los mercados emergentes:
- Tienen costos por adelantado,
- Los negocios necesitan capital para establecerse,
- El volumen de la producción es pequeño y esto genera altos costos además de la necesidad de entrenamiento de los empleados inexperimentados,
- Las ganancias vienen en escala y tienen que comprender como las empresas lo consiguen,
- Otro desafío para las empresas es encontrar sus primeros clientes y convencerlos, por lo general educándolos sobre el potencial del producto y servicio, lo que genera altos costos asociados con el marketing.
Saber cuándo Salir
Eventualmente, los productos serán comercializados y las ganancias de una línea siempre tendrá que encajar con el tiempo.
Las empresas decaen cuando surge un producto sustituido a través de la innovación sociológica y tecnológica.
Los productos evolucionan y la necesidad del consumidor también necesita cambios para su progreso
Un ejemplo de una industria que ha sufrido un cambio sociológico es la industria de los cigarrillos una vez que el daño del producto ha sido descubierto.
Cuando un segmento está decayendo, las empresas tradicionales tienden a no querer abandonarlo, ya que también existen barreras de salida.
Las empresas confían en activos especializados en fábricas, trabajo e incluso marketing. Por lo tanto, en algunos casos mantener la producción puede ser mucho más rentable que discontinuar una línea de producto.
Los costos de salida fijos, tales como los contratos a largo plazo con proveedores y rentas de equipo, pueden hacer difícil para una empresa salir de un mercado específico.
Además, está la cuestión de la interrelación: Una empresa puede estar así integrada en una estrategia más grande que abandonar una línea de producto que pueda impactar la estrategia como un todo o borrar su propia identidad.
Para comprender cómo superar las barreras de éxito, uno debe desarrollar liderazgo y convertirse en la única empresa sobreviviente en aquel segmento:
- Con dominancia es posible descontinuar los productos sin ser amenazados.
- Otro camino es una estrategia nicho, encontrar una sección que permanezca estable y luego construir la posición en este segmento,
- La última estrategia es la rápida liquidación, que está basada en la venta del negocio al comienzo de su declinación, que maximiza la valuación de los activos de la empresa y aumenta las ganancias de esta venta.
Compitiendo de manera global
En la actualidad más y más empresas están compitiendo de manera global ofreciendo sus servicios y productos mundialmente. Las empresas multinacionales, sin embargo, tienen desafíos más grandes cuando hablamos de estrategias competitivas:
Tienen muchos más competidores y particularidades de mercado que una empresa que opera de manera local
Cuando hablamos de un mercado global, cada país tiene diferentes leyes de trabajo, importación, prácticas de gerencia y otras particularidades.
Puede ser difícil para una empresa entender nuevos mercados y adaptarse a ellos. Es también crucial saber el panorama competitivo de cada país de operación y comprender a los competidores locales.
Por ejemplo, muchos gobiernos extranjeros ofrecen financiamiento público a empresas nacionales o tienen reglas proteccionistas que cambian la dinámica del mercado. Por lo tanto, es fundamental comprender el contexto político y cultural del mercado para ganar.
Algunas estrategias comunes para ganar en un mercado global son:
- Enfatizar las relaciones con los gobiernos de mercado para reducir las barreras a la competencia global, tales como las obligaciones de importación o exportación,
- Concentrarse en un segmento específico y competir de manera global por el. Este segmento debe ser aquel que tenga las barreras más bajas para la competencia global, de manera que la empresa pueda alcanzar una ventaja competitiva sobre aquellas que tratan de competir a través de la industria sin adoptar una segmentación,
- Buscar países donde la regulación sea compleja, moverse de las empresas extranjeras. En este caso, es necesario adoptar de manera drástica sus productos de manera que puedan encajar la regulación y las preferencias de aquel mercado que crear una gran diferenciación, haciendo una ventaja competitiva.
Integrar Tu Negocio de Manera Vertical
Para aumentar la eficiencia y reducir costos, una de las mejores alternativas es adoptar una integración vertical:
- La misma se refiere en hacer tantos correos como sea posible de manera interna, sin recaer en los proveedores o cualquier tipo de fuente externa,
- Cubriendo todo desde la producción hasta el ensamblado la distribución y las ventas,
- Esto genera grandes ahorros,
- Por otro lado, la integración vertical también implica costos estratégicos. Los cambios tecnológicos pueden crear situaciones en las cuales el proveedor interno brinde un producto o servicio más bajo que esté disponible en el mercado.
Por esa razón, se debe tener un gran cuidado en diseñar tu plan de integración vertical. No quieres tener un fabricante interno que se convierta en obsoleto ya que esto puede comprometer la calidad de tus productos y servicios.
Notas Finales
Este libro es una pieza magistral del gerenciamiento contemporáneo. Comprender cómo son las posiciones de la empresa misma en el mercado es un desafío pero comprender las cinco fuerzas de Porter que puede ayudarte a aclarar lo que está sucediendo en el mercado y qué cambios pueden afectar tu vida.
También antes de diseñar cualquier diferenciación de estrategia es fundamental entender las principales estrategias genéricas para planificar tu posición.
Una buena estrategia competitiva está basada en la comprensión de cada dinámica de mercado y estar informado siempre de manera que tu empresa gane. Adelante.
Reduce costos, aumenta las ventas y mejora los resultados de tu empresa en seis meses o menos.
