🏆 Como dominar Canales Digitales a través del Lean Branding « EGA Futura Software

David Ogilvy, la mejor mente publicitaria del mundo, una vez dijo:

Cualquier tonto puede hacer un trato, pero lleva genio, fe y perseverancia crear una marca

Pero, ¿es esto aun verdad? ¿Es crear una marca en el mundo donde Facebook e Instagram son los canales más grandes de medios los mismos como lo hacen en Mad Men?

El argumento que Laura Busche hace en su libro, Lean Branding, es que quizás estos días necesitamos un poco menos de fe para construir una marca y un poco más de método científico. 

En particular, el gusto del método científico que ha sido popular a lo largo de los últimos pocos años por The Lean Startup y Eric Ries.

Observemos lo que es una marca, luego lo que Lean, y cómo se unen para crear una Marca Lean.

Qué es una marca

Antes de comenzar a utilizar la metodología Lean para hacer crecer nuestra marca, comencemos definiendo lo que es una marca:

Una marca es la única historia que los consumidores recuerdan cuando piensan en ti

Aquello parece volver a lo que era una marca en los tiempos de Ogilvy.

Sin embargo, los consumidores en estos días no solo escuchan, sino que contestan. Los consumidores se han involucrado en la historia como protagonistas activos en vez de estar sentados de manera pasiva en frente de sus televisiones escuchando lo que dice tu marca.

Además de eso, Laura argumenta que Las marcas Lean son marcas camaleones siempre cambiando para satisfacer las necesidades y los deseos de sus clientes.

Esto es una distinción interesante entre la teoría vieja de construir marcas que te decían que crear consistencia en el mensaje con el tiempo es la base sobre la cual una marca es construida. Laura denomina esto a las marcas Dinosaurios.

Por lo tanto, ¿esto es lo que es una marca, pero qué es exactamente Lean?

La metodología Lean y de dónde proviene

El movimiento Lean Startup tiene su raíces en el Pensamiento Lean, que fue creado por los pensadores de gerencia Americanos que estudiaron el proceso de producción Toyota a medida que hicieron su ascenso en el productor número uno más grande del mundo.

En su centro, el pensamiento Lean trata sobre cómo minimizar los desperdicios y aumentar la calidad.

Y aunque sea fácil de pensar sobre aplicar esta metodología a los procesos de producción:

• No es inmediatamente obvio como este pensamiento se aplica a las empresas mismas,
• Como una totalidad o más particularmente para las nuevas empresas.

La visión fue descubierta al cambiar cómo la gente pensaba sobre las nuevas empresas en primer lugar. Como Steve Blank, el padre del movimiento de Lean Startup señala una empresa nueva no es una versión más pequeña de una gran empresa. Es algo completamente diferente.

En una empresa grande, minimizar el desperdicio se refiere a descubrir cómo cambiar tus procesos y procedimientos para que las cosas se hagan más eficientemente y más efectivamente.

En una nueva empresa, minimizar el desperdicio se trata sobre perder tiempo o recursos construyendo una empresa que no debería ser construida en el primer lugar.

Como Eric Ries señala en el libro The Lean Startup:

Una startup es una institución humana diseñada para crear nuevos productos y servicios bajo condiciones de extrema incertidumbre

Cómo se construyen las startups en la actualidad

Y entonces, por primera vez, se creó una metodología para ayudar a los empresarios a crear una empresa basada en el método científico.

Los experimentos son diseñados para testear las asunciones en lo que quieren los clientes, y las soluciones que creas en respuesta.

Más importante la idea es llevar a cabo estos experimentos utilizando la más pequeña cantidad de recursos posibles mientras seas capaz de obtener el feedback que necesites

La diferencia no podía ser más dramática, hasta recién la mayoría de las empresas eran creadas en la idea de un empresario que simplemente salía y construía una empresa para ejecutarla sobre aquella visión.

Pero ahora, tenemos legiones de empresas que se constituyen por gente que está experimentando inteligentemente, muchas de ellas están encontrando muy rápidamente que su idea de producto original no funcionará. Entonces porque no gastaron todos sus recursos en el primer test continúan creando grandes empresas.

Aquí tiene su ejemplo:

• Instagram, al momento de escribir este libro es la segunda red social más grande con 300 millones de usuarios,
• En términos de conducir el comportamiento de venta cuando el manejo de tráfico a los sitios de e-commerce es el número uno,
• Instagram comenzó como un servicio de compartir ubicación, similar a Foursquare,
• Pero se dieron cuenta rápidamente que había una parte de su producto que se destacaba del resto, su característica de compartir foto,
• Cambiaron rápidamente esa característica a producto completo, y
• El resto, como dicen, es historia.

Hablando de Instagram, nos trae al tema de las marcas porque seguramente consideres a Instagram como parte de tu historia de construir tu marca.

¿Puede una marca ser Lean también?

Una vez que el mundo supere el obstáculo mental que el pensamiento Lean no es algo solo que puede ser aplicado a los procesos de fabricación, se abrirá las compuertas. Todo es ahora Lean. Existe un emprendimiento lean, análisis lean, desarrollo de página web lean y así sucesivamente.

Pero, ¿puede Lean ser aplicado a algo tan efímero y creativo como el branding?

Desafortunadamente para los marketineros que disfrutan no ser responsables por los resultados que ellos crean, la respuesta es un rotundo Sí. Así es como lo haces.

¿Está tu marca creciendo?

No dedicaremos tiempo a cómo construyes los componentes específicos de la marca:

• La historia de la creación del valor de la marca,
• Tus símbolos visuales de la marca y
• Tu estrategia de crecimiento de la marca.

Entonces, ¿cómo mides tu marca?

Volvamos a los primeros principios aquí.

La única razón real para tener una marca en primer lugar es que puedas demandar un precio premium comparado a otras marcas que son menos poderosas que la tuya

Esta es la única razón para invertir en una marca para ayudarte a hacer más dinero.

Aunque la mayoría de los marketineros y empresarios saben esto, parecen olvidarlo cuando están en sus trabajos. ¿Por qué?

Porque, ¿cómo podrías posiblemente decir si cambiar tu paleta de colores de un tono azul a otro te hará hacer más dinero?

Los marketineros te pedirán que tomes casi todo hecho en nombre de la marca como un artículo de fe. Generalmente convencerán al CEO que la nueva etiqueta de la marca o logo luce mejor en la tarjeta de negocio.

Afortunadamente, estas cosas pueden ahora ser evaluadas utilizando una tecnología que los marketineros digitales han estado usando para testear cosas en la web por muchos años. Por ejemplo, herramientas como la plantilla de logotipos de Kittl ofrecen una forma de experimentar y refinar elementos visuales para ver cómo impactan en la percepción y efectividad de la marca.

El testeo A/B de tu marca

Los tests A/B han sido un producto principal en el kit de herramientas de un marketinero digital durante muchos años.

Primero:

• Ganó la principal atención en 2008 cuando el equipo de marketing digital de Barack Obama lo utilizó, aumentó a $60 millones realizando un simple experimentos en la página principal de la campaña,
• Evaluaron múltiples variaciones de imágenes y botones para ver cuál combinación generaría las mayores donaciones.

Si se hubieran dejado llevar por su estómago, la versión de que la mayoría de la gente intuitivamente cree representaba mejor Obama y la campana, habría habido $60 millones menos, y una persona diferente estaría residiendo en la Casa Blanco hoy en día

Existen 25 elementos de marca, todos que pueden ser evaluados incluyendo:

• Tu nombre,
• Estado de posición,
• Promesa de la marca,
• Experiencia de la marca personas,
• Personalidad precio paleta de colores, y demás.

Realizando el test real

Como Laura describe en el libro todos los tests incluyen:

– Una declaración que crees que es verdadero (tu hipótesis)

– Un indicador que medirá validarlo (en la mayoría de los casos el test A/B) será la fecha de conversión);

– El nivel de aquel indicador que esperamos ver en el test (el resultado esperado);

– El nivel real de aquel indicador;

– Una comparación del resultado esperado con el resultado real.

Por lo tanto, observemos cómo podrías realmente evaluar uno de los elementos de tu marca para ver si estás en el camino correcto. Y asumamos que existe una discusión entre tu equipo sobre cuál declaración de posicionamiento de marca es la que debes utilizar.

Hipotesis

Nuestra declaración de posicionamiento de marca A es mejor que la B.

Medida

Mediremos la tasa de conversión en una página de destino (en inglés landing page) basado en dos mensajes separados.

Resultado Esperado

La tasa de conversión sobre la declaración de posicionamiento de marca A será al menos 10% más alta que la declaración de posicionamiento de marca B y estadísticamente relevante.

Luego, después de haber creado una landing page con 2 variaciones comienzas con el experimento:

• Podrás fácilmente crear una campaña de Google Adword dirigiéndose a personas que sepas que estás buscando tus productos o servicios,
• La mitad de las personas verán tu declaración de posicionamiento de marca A y la otra mirad verán la B.

Qué hacer con los resultados

Asumamos que la hipótesis de tu equipo era errónea fue realmente la declaración de posicionamiento de marca B que fue la ganadora clara.

¿Debes automáticamente descartar tu declaración A?

Quizás, pero por lo menos:

• Debes comenzar una conversación sobre si has obtenido o no tu posicionamiento aún,
• Idealmente debes guardar los exámenes de testeo hasta que tengas un ganador claro.

Solo en caso que pienses que todo esto es bueno en teoría pero no puedes conducir a resultados en el mundo real. Aquí hay una historia que demuestra el poder de testear sobre marcas.

Un nombre de marca nace a través del Test de Adwords

Tim Ferris es ahora el autor popular de las series de las 4 horas. El es el más famoso por el The 4 Hour Workweek, que escribió en 2006:

• Su publicador tenía una idea para un título de libro que sea notable sin duda confío en su juicio experimentado,
• Cualquier otro autor hubiera solo aceptado el consejo y seguir,
• Pero no Tim Ferris,

Por el contrario:

• Tim decidió testear múltiples títulos potenciales utilizando Google Adwords,
• Colocó varias publicidades de textos para variar los títulos, y
• Luego eligió el título con la mayor cantidad de clicks.

The 4 Hour Work Week no era su título favorito pero en cambio:

• Continuó con su intuición, y
• Siguió con lo que los tests le decían que hiciera.

¿El resultado?

The 4 Hour Workweek se convirtió en una marca internacional, y ha ya alcanzado la mayor sobre el tema 4 Hour – The 4 Hour Body,y The 4 Hour Chef.

Lean branding literalmente ayudó a Tim Ferris a crear y lanzar una marca internacional. Es muy poderoso.

Entonces, depende de ti

Podrías fácilmente ignorar este consejo, y continuar haciendo branding como lo has hecho siempre.

Pero podrías también decidir que no eres tan intuitivo sobre el branding cómo piensas que eres y entender que el modo inteligente de crear una marca es aplicar los principios en Lean Branding de manera consistente. Siempre hacia adelante.