Los datos unificados son la herramienta clave en el arsenal de un especialista en marketing para personalizar a escala. En un mundo en el que lo digital es primero, los consumidores están atrayendo a las marcas y consumiendo medios en el momento y lugar que elijan, a través de múltiples canales. Construir esa relación uno a uno se ha convertido en la forma de deleitar a su cliente. La personalización tiene la capacidad de desbloquear hasta $ 3 billones de valor para las empresas . Sin embargo, las empresas tienen dificultades para transformarse para hacer frente a los desafíos de esta nueva normalidad.
¿El gran problema? Obtener una única fuente de verdad para los datos de sus clientes.
Las experiencias conectadas impulsan la lealtad y la satisfacción
Piense en hace un año o más, cuando pudo haber tomado su último vuelo prepandémico. Tal vez reservó el viaje en el sitio web de una aerolínea, llamó al número 800 para cambiar su vuelo, se registró y eligió su asiento en una aplicación móvil, luego se registró en la sala del aeropuerto a través de un empleado con una tableta.
Las mejores aerolíneas lo mueven a través de esa experiencia sin problemas, y es un viaje conectado y personalizado desde la reserva hasta la encuesta por correo electrónico posterior al vuelo. Una experiencia conectada crea lealtad y confianza, y hace que desee volver a volar con esa aerolínea.
Todas las empresas quieren ofrecer el tipo de personalización por la que se conocen a Google, Netflix y Amazon.
No es fácil conectar cinco o seis sistemas muy diferentes, cada uno de los cuales contiene datos del cliente y los hace trabajar juntos. Ese es el poder de los datos unificados y rara vez obtiene ese tipo de experiencia perfecta de una marca.
Pero también piense en esa vez que obtuvo el producto equivocado de una marca en línea y tuvo que devolverlo, solo para ir del sitio web al centro de llamadas y a la aplicación, repitiendo su nombre, número de pedido y dirección una y otra vez, solo para llegar al siguiente paso en lo que parece una tarea muy sencilla. Esa experiencia lo frustra y reduce la posibilidad de que vuelva a comprar otro producto de esa marca. Los sistemas desconectados integrados verticalmente de esa empresa fueron los que le proporcionaron una experiencia insatisfactoria.
La personalización es posible con datos de cliente unificados
¿Cuál es la diferencia entre estos dos escenarios? Su experiencia de cliente superior fue impulsada por datos unificados. Cuando el sitio web, la aplicación, el software del centro de llamadas, el sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) y el sistema de marketing por correo electrónico están conectados por un perfil de cliente enriquecido, es posible personalizar el recorrido del cliente. Cuando no lo son, puede sobrevenir el caos.
El mundo del marketing se está moviendo hacia una era en la que la elección de la plataforma determinará los ganadores y los perdedores en el espacio.
Afortunadamente, los CDP han surgido como una solución tecnológica para ingerir, armonizar, conciliar, segmentar y activar datos de clientes en todos los sistemas. Está en la parte superior del “ciclo de publicidad” en los informes de los analistas, y cada gran empresa ha construido uno, ha comprado uno o está pensando en hacerlo. Todas las empresas quieren ofrecer el tipo de personalización por el que se conocen a Google, Netflix y Amazon, pero no todas las empresas tienen cantidades infinitas de datos de clientes y miles de ingenieros.
Los ecosistemas de plataformas conectadas son el futuro del marketing
El mundo del marketing se está moviendo hacia una era en la que la elección de la plataforma determinará los ganadores y los perdedores en el espacio. Lo que esto significa es que nos estamos alejando de un mundo donde los especialistas en marketing tienen un conjunto de aplicaciones poco conectadas a una era en la que usan un ecosistema de plataforma. Los especialistas en marketing ahora conectan sus soluciones a su única plataforma existente: el CDP.
Construyendo una relación uno a uno con su cliente: La C en CDP significa cliente
Los especialistas en marketing enfrentan el desafío constante de construir relaciones personalizadas a escala. Los clientes interactúan con las marcas a través de una multitud de canales diferentes y las marcas necesitan una vista panorámica para comprender cada detalle de su viaje. Los CDP brindan a las empresas una única fuente de verdad sobre los datos de los clientes: saber quiénes son al alinear todos sus diferentes ID en muchos sistemas. Los CDP entienden lo que les importa a los clientes al enriquecer su perfil con datos de las interacciones de ventas, servicio, comercio y marketing; utiliza datos para involucrarlos mientras interactúan con una marca a través de numerosos puntos de contacto.
«Adaptarnos (rápidamente) al ritmo del cambio sin dejar de ofrecer experiencias de cliente increíbles fue el gran motivador para acelerar nuestro pensamiento de CDP».
David kavanaugh, director de tecnología de marketing, bank of montreal
Los especialistas en marketing deben comprender al cliente de una manera diferente para tener éxito en este nuevo mundo de trabajo desde cualquier lugar. Necesitan pensar en el cliente de manera integral, sus experiencias a lo largo de las ventas, el servicio y muchos otros puntos de contacto, ir más allá del marketing y la publicidad es el nuevo desafío.
Pioneros como David Kavanagh, director de tecnología de marketing del Bank of Montreal, están de acuerdo. «Adaptarnos (rápidamente) al ritmo del cambio sin dejar de ofrecer experiencias de cliente increíbles fue el gran motivador para acelerar nuestro pensamiento de CDP».
Los datos unificados son la clave para generar confianza en las relaciones con los clientes: la D en CDP significa datos
Muchos CDP en el mercado son muy buenos para tomar datos y apuntarlos a casos de uso simple de marketing y publicidad. Pero el mundo actual requiere un pensamiento complejo sobre los datos que administra. Ahora tenemos que pensar en las regulaciones de privacidad, las reglas más estrictas impuestas por los navegadores web y los proveedores de aplicaciones móviles, el futuro «sin cookies», donde la estrategia de datos propios de una empresa es lo único que importa, y el recorrido del cliente en su conjunto.
Creemos que un mejor marketing siempre ocurre con el consentimiento, por lo que hemos creado un CDP que prioriza la privacidad para el nuevo mundo.
Para mantenerse al día con todo esto, no puede someterse a una transformación digital sin un sistema que le permita ser el administrador confiable de los datos de los clientes y que haga de la confianza la característica más importante.
Cuando lanzamos Salesforce, la idea de pedir a las empresas que nos dejen gestionar sus datos «en la nube» era un concepto nuevo. Teníamos que asegurarnos de que, sin importar qué, sus datos estuvieran seguros y disponibles en todo momento, y que seríamos 100% transparentes con la forma en que lo hacíamos. El mercado actual de CDP no es diferente. Los datos de origen son el activo más valioso de una empresa, y nuestro CDP lidera la disponibilidad de datos, la gobernanza, el cumplimiento de la privacidad y la transparencia. Además, creemos que un mejor marketing siempre ocurre con el consentimiento, por lo que hemos creado un CDP que prioriza la privacidad para el nuevo mundo.
La «D» en CDP se trata de ayudar a nuestros clientes a construir el tipo de activo de datos del cliente que se puede valorar en su balance. Datos que forman parte de un sistema de registro unificado que ayuda a las marcas a crear transacciones con los clientes que se basan en la confianza, lo que en última instancia conduce a un mayor ROI.
Bank of Montreal logró mantenerse a la vanguardia al crear una vista única del cliente con la ayuda de Salesforce. “La combinación de datos de perfiles profundos con datos de señales e intenciones es la base de nuestra estrategia, pero siempre se basa en la creación de valor para el cliente en primer lugar. Hemos aprendido que conectar la última milla o el 10% [de los datos de marketing] es a menudo la parte más difícil, pero gratificante del viaje y donde extraemos el mayor valor «.
Las plataformas conectadas son la forma de preparar su marketing para el futuro: la P en CDP significa plataforma
La plataforma es la inversión, pero también es una filosofía operativa. Las plataformas tecnológicas son efectivas porque comparten un lenguaje común y permiten la creatividad al permitir que las personas construyan sobre ellas. En pocas palabras, esto es como construir un castillo con piezas de lego en lugar de construir piezas de lego primero. Tiene más tiempo para innovar porque está construyendo sobre sistemas de información bien establecidos.
Si CDP es la herramienta en el centro de la transformación, debe democratizar los datos en toda la organización y permitir el acceso a ellos en todos los roles.
Mirando hacia atrás, una de las primeras veces que hicimos esto fue cuando el cofundador de Salesforce, Parker Harris, hizo una apuesta al desarrollar nuestra plataforma central de la manera difícil, abriéndola a los desarrolladores, en lugar de construirla en un sistema cerrado. Esta no era la norma en ese momento. Esa visión fue muy recompensada cuando creamos nuestro segundo gran producto, Service Cloud, para administrar el servicio al cliente. No tuvimos que empezar desde cero: el código base de nuestro producto original y todas las herramientas estaban ahí para aprovechar. Hoy en día, tenemos miles de empresas que desarrollan aplicaciones en nuestro código base y cerca de 8.000 aplicaciones conectadas disponibles en nuestro mercado, AppExchange.
El mismo enfoque de plataforma se aplica al CDP. Es fundamental dar rienda suelta al valor del CDP. Los datos de los clientes, que alguna vez fueron la procedencia de los «fanáticos de los datos» que sabían cómo escribir SQL y combinar conjuntos de datos utilizando herramientas técnicas, deben estar altamente disponibles para todas las partes interesadas que los necesiten. Los datos no pueden ser «el nuevo petróleo» si todos los que necesitan un litro deben cavar un hoyo de 6.000 pies de profundidad.
El CDP correcto permite a los usuarios no técnicos sumergirse en los datos, consultarlos, probar nuevas suposiciones y poner rápidamente esos datos en funcionamiento. Si CDP es la herramienta en el centro de la transformación , debe democratizar los datos en toda la organización y permitir el acceso a ellos en todos los roles. En lugar de desplazar al equipo de TI, este enfoque basado en la plataforma se asocia con TI más estrechamente y desbloquea cada vez más valor a medida que ingresan al sistema diversos datos de los clientes.
Creemos que la plataforma marca la diferencia.
Avanzando
Hoy, lanzamos esta nueva marca CDP . Creamos el nuestro en la plataforma principal de Salesforce, al igual que Sales Cloud, Service Cloud y nuestras numerosas Industrias Nubes. A medida que nuestra plataforma evoluciona con cada lanzamiento, también lo hará nuestro CDP. También significa que nuestros clientes como Casey’s y Bank of Montreal obtienen los beneficios de toda nuestra plataforma de éxito cuando comienzan a trabajar con ella.
Como ha señalado Kavanagh, “… el CDP de Salesforce nos ayudará a habilitar y activar nuestros datos de perfil enriquecidos para ayudar a crear experiencias aún mejores para nuestros clientes. Aprovechar la tecnología para crear experiencias omnicanal significativas y sin fricciones impulsadas por datos ricos y accesibles nos permite cumplir las promesas que hacemos a nuestros clientes y a nosotros mismos «.
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Esta es una traducción realizada por EGA Futura, y este es el link a la publicación original: https://www.salesforce.com/blog/unified-data-connected-customer/
