La transformación digital no es solo una frase digna de mención, se ha convertido rápidamente en una realidad para las organizaciones de marketing de todo el mundo.
El 84% de los especialistas en marketing encuestados en nuestro último informe State of Marketing dijo que las expectativas de los clientes están cambiando sus estrategias digitales. A medida que continúa esa transformación, también indicaron que sus trabajos se han vuelto más importantes. El setenta y siete por ciento de los especialistas en marketing encuestados dijeron que sienten que su trabajo agrega más valor que hace un año.
El informe State of Marketing de este año, ahora en su séptima edición, es nuestro mayor control de pulso sobre las tendencias de marketing global, con información de más de 8.200 encuestados en 37 países. Representante de los roles de marketing desde el especialista en marketing de eventos hasta el CMO, esta encuesta analiza lo que ha inspirado y desafiado a los especialistas en marketing durante el año pasado, y lo que esperan en los tiempos venideros.
Por ejemplo, trabajar desde cualquier lugar llegó para quedarse . El ochenta y dos por ciento de los especialistas en marketing dicen que su empresa está adoptando nuevas políticas en torno al trabajo remoto. A pesar de los duros desafíos del año pasado, los especialistas en marketing han encontrado formas innovadoras de conectarse con sus clientes y entre ellos. Sin embargo, el 69% de los especialistas en marketing sigue diciendo que la colaboración es más dura que antes de la pandemia. ¿Cómo lidian los especialistas en marketing con nuestra nueva realidad a medida que salimos de un año de transformación al siguiente?
Siga leyendo para conocer cinco conclusiones clave del informe.
1. La colaboración es ahora una prioridad y un desafío máximos
Algunas de las principales prioridades y desafíos de los especialistas en marketing son permanentes: la innovación y la participación del cliente en tiempo real, por ejemplo. Es lo nuevo en la lista lo que presenta una imagen vívida de lo que entusiasma y preocupa a los especialistas en marketing.
Comenzaremos hablando de las novedades en las listas de principales prioridades y desafíos de los especialistas en marketing: la colaboración. Durante el cambio al trabajo remoto primero, los especialistas en marketing pueden sentir que han perdido el contacto con sus colegas. Dado el interés de los empleados y las empresas en continuar con el trabajo flexible y remoto, es probable que los especialistas en marketing continúen utilizando un conjunto de tecnologías en evolución, como las videoconferencias y las plataformas de mensajería.
Los especialistas en marketing tenían otras dos nuevas prioridades entre sus cinco principales este año: crear un viaje coherente del cliente en todos los canales y dispositivos, y mejorar el ROI y la atribución del marketing. La colaboración es esencial para lograr ambos. La colaboración dentro de la organización de marketing, y con los departamentos de ventas y servicio, es la única forma en que los especialistas en marketing pueden ofrecer una experiencia coherente en cada punto de contacto con el cliente. No es de extrañar que el 78% de las organizaciones de marketing hayan adoptado una nueva tecnología de colaboración laboral debido a la pandemia. La coordinación entre las campañas y actividades de marketing (así como un conocimiento digital sólido) ayudará a los especialistas en marketing a encontrar formas nuevas e innovadoras de medir el ROI del marketing. Dado que solo el 31% de los especialistas en marketing están completamente satisfechos con su capacidad para medir el rendimiento y el ROI del marketing, los líderes deben hacer un esfuerzo concertado para mejorar sus capacidades de medición.
Aparte de la colaboración, hubo otro desafío nuevo en los cinco principales especialistas en marketing de este año: estructuras y procesos organizativos insuficientes. Es natural que los especialistas en marketing no se sientan preparados para el rápido ritmo de transformación empresarial que experimentaron durante el año pasado. Pero ahora es el momento de dar un paso atrás y ver cómo mejorar los procesos para servir mejor a los clientes, operar internamente e impulsar el crecimiento.
2. La innovación y la resiliencia ayudan a los especialistas en marketing a satisfacer las demandas de los clientes en el ámbito digital.
Desde el inicio de la pandemia, el 60% de las interacciones de los consumidores con las empresas han sido digitales , en comparación con el 42% antes de la pandemia.
Aunque perseguir la innovación digital puede resultar abrumador debido a la abrumadora cantidad de nuevos canales y tecnologías en el mercado, los especialistas en marketing se están inclinando hacia ellos. Incluso los canales digitales que podríamos haber clasificado como "emergentes" recientemente están experimentando una adopción generalizada, como los podcasts y la transmisión (OTT ) anuncios.
En medio del cambio masivo hacia un enfoque de primero digital para los especialistas en marketing de todos los tipos de negocios, industrias y regiones del mundo, líderes como el CMO de Petco, Tariq Hassan, se han enfrentado a la velocidad del cambio de frente.
“La velocidad del cambio durante el último año nos ha impulsado hacia niveles nunca antes vistos de innovación de marketing. Probamos cosas nuevas, aprendimos lecciones difíciles, volvimos a levantarnos y seguimos adelante ”, dijo Hassan. “Es asombroso pensar en lo lejos que hemos llegado con los tipos de experiencias digitales que ahora podemos ofrecer. Me siento continuamente inspirado por la capacidad de recuperación y el cuidado de nuestros clientes y socios de Petco, quienes impulsan todo lo que hacemos para mejorar la vida de las mascotas ”.
Al final, es la innovación y la resistencia lo que separa a los especialistas en marketing digital que están mejor preparados para el largo plazo digital de la competencia. El cuarenta y ocho por ciento de los especialistas en marketing de bajo rendimiento, los que están moderadamente o menos satisfechos con su rendimiento general y los resultados de inversión, dicen que luchan por innovar sus estrategias, tácticas y tecnología de marketing. Eso se compara con solo el 31% de los de alto rendimiento, los que están completamente satisfechos, que dicen lo mismo.
3. Más datos no significa mejores datos o decisiones de datos más inteligentes
Los especialistas en marketing planean utilizar un 75% más de fuentes de datos en promedio para 2022 que en 2020. Sin embargo, solo el 33% de los especialistas en marketing están completamente satisfechos con su capacidad de usar datos para crear experiencias de cliente más relevantes.
Analizar eso entre las organizaciones de marketing de alto rendimiento y las de bajo rendimiento revela otra estadística sorprendente. En comparación con el 47% de los de alto rendimiento, solo el 8% de los de bajo rendimiento estaban completamente satisfechos con el uso de los datos para crear experiencias relevantes para los clientes.
Hay un problema claro en el mundo de los datos de los clientes. ¿Cómo lo arreglamos?
Los especialistas en marketing deben saber que más fuentes de datos no necesariamente significan más información valiosa sobre los clientes. De hecho, los especialistas en marketing sintieron que, en general, la calidad de sus datos dejaba mucho que desear.
Los líderes de marketing pueden aprovechar la oportunidad de mejorar su gestión de datos convirtiéndose en campeones de datos dentro de su organización e impulsando la alfabetización de datos de sus equipos. Por ejemplo, el director de marketing de Bank of Georgia, Levan Gomshiashvili, y su equipo recopilan datos sobre las necesidades financieras y no financieras de los clientes, que ven de manera integral para obtener una vista de 360 ° del cliente basada en datos. La alfabetización en datos ayudará a los líderes de marketing a mejorar cosas como la calidad de los datos al elegir las fuentes de datos con determinación y la integración de datos al ser lo suficientemente fluidos como para asociarse estrechamente con TI.
El futuro de la estrategia de marketing se basa en datos, por lo que mejorar nuestra práctica de datos es una inversión en el éxito a largo plazo.
4. El marketing basado en cuentas se dispara, con salvedades
El informe del estado del marketing del año pasado descubrió que los programas de marketing basado en cuentas (ABM) habían ganado rápidamente popularidad. Este año, el 79% de los especialistas en marketing B2B dijeron que están utilizando una plataforma ABM, y el marketing basado en cuentas comprendió un promedio del 16% de los presupuestos de marketing B2B y B2B2C. Los compradores B2B esperan el mismo nivel de empatía y personalización que los consumidores B2C han llegado a disfrutar, especialmente durante el cambio de la era de la pandemia a las ventas B2B digitales, una tendencia que abordan los programas de ABM.
A pesar de que los recursos se dedican a ABM, menos de la mitad de los especialistas en marketing están completamente satisfechos con cualquier elemento de sus programas de marketing basados en cuentas, incluida la tecnología, la medición, las capacidades de personalización y la identificación de las cuentas objetivo. ¿Dónde está la desconexión?
Aunque los programas de ABM son relativamente nuevos en el conjunto de herramientas de los especialistas en marketing B2B, los especialistas en marketing no deben ser complacientes al adoptar estas estrategias. Requieren dedicación para coordinarse con los equipos de ventas, así como habilidades digitales y tecnológicas que evolucionan tan rápido como lo hace el mercado.
Heather Malenshek, CMO de Land O'Lakes, está de acuerdo en que es una gran inversión de tiempo y recursos, pero el retorno de la inversión para los programas de ABM es alto.
“El marketing basado en cuentas continúa generando un considerable retorno de la inversión para nuestro negocio”, dijo Malenshek. “No me malinterpretes, la inversión es grande; no es fácil lograr el nivel requerido de alineación entre nuestros equipos de marketing, ventas y servicio. Pero las experiencias que brindamos y las relaciones con los clientes que construimos a cambio hacen que valga la pena ”.
Seguiremos viendo ABM en las cajas de herramientas de los especialistas en marketing B2B. Pero los especialistas en marketing deberían hacer planes ahora para mejorar los conjuntos de habilidades digitales requeridos y los procesos internos de servicio y ventas que hacen que los programas de marketing basados en cuentas sean exitosos .
5. Los especialistas en marketing necesitan capacitación relevante para prepararse para el futuro.
Hay dos enfoques principales para mejorar las habilidades de un equipo de marketing: contratar para llenar las lagunas de conocimiento y mejorar o volver a capacitar a los miembros del personal actual para mantenerse al día con el ritmo del cambio. ¿Cuál es la mejor opción para garantizar el éxito de un equipo en el futuro?
Puede depender de la calidad de los recursos de formación internos disponibles. Desafortunadamente, eso es motivo de preocupación para muchos equipos: solo el 44% de los especialistas en marketing califican la capacitación de los empleados que reciben como excelente.
Incluso la formación de habilidades más solicitada por los especialistas en marketing se está quedando corta. Los especialistas en marketing de habilidades número uno dijeron que quieren mejorar es la creatividad, sin embargo, solo el 44% de las empresas ofrecen capacitación en esa área. Incluso las habilidades críticas de análisis de datos que tienen una gran demanda se están quedando atrás, con solo el 39% de las empresas que ofrecen capacitación en análisis.
Por lo tanto, los líderes de marketing deben tomar una decisión: ¿Confío en la calidad de los recursos de recapacitación que tengo o busco en otra parte?
La elección comienza tomando la decisión consciente de ser proactivo. Los líderes de marketing deben analizar detenidamente sus recursos de formación existentes para decidir si son suficientes para preparar a los equipos para el futuro de la estrategia de marketing. Tener las habilidades adecuadas en su equipo significa que los especialistas en marketing pueden reaccionar a las condiciones dinámicas del mercado y adoptar nuevas tendencias en lo que los clientes quieren y necesitan.
“La capacidad de adaptarse a los cambios rápidos en las condiciones del mercado es clave”, dijo Guillermo Plasencia, CMO y cofundador de JoinMyTrip.com. “Este es un año de transición y un año de oportunidades. Los especialistas en marketing necesitan duplicar sus inversiones críticas y áreas de oportunidad para ejecutar el Plan A, y al mismo tiempo tener el Plan B y el Plan C listos para funcionar. Dar prioridad a aspectos como la tecnología, el contenido y capacitar a nuestra gente para esta era de lo digital ayudará a los especialistas en marketing a mantenerse tres pasos por delante, sin importar lo que depare el futuro ".
Para los especialistas en marketing de todo el mundo, el éxito a prueba de futuro puede parecer inalcanzable dado el rápido ritmo de transformación en todas las industrias. Pero la preparación y estar dispuesto a buscar recursos innovadores para mejorar las habilidades de sus equipos puede ser la solución que necesitan los especialistas en marketing.
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Esta es una traducción realizada por EGA Futura, y este es el link a la publicación original: https://www.salesforce.com/blog/future-of-marketing-strategy/
