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Qué significa un futuro sin cookies para el marketing basado en datos

Una de las herramientas más populares que utilizan los especialistas en marketing en línea para conocer a los clientes está desapareciendo, dejando a la industria en busca de nuevas formas de llenar el vacío del marketing basado en datos.

Los navegadores han comenzado a eliminar las cookies, los pequeños identificadores que rastrean el comportamiento del usuario en los sitios web, en respuesta a preocupaciones de privacidad y normativas. Safari de Apple y otros navegadores ya bloquean las cookies, y Google planea una acción similar en 2023 para su navegador Chrome, que domina el mercado. Estos movimientos están cambiando los modelos comerciales para los especialistas en marketing en línea que tradicionalmente han utilizado cookies para personalizar su publicidad y medir su efectividad.

Las cookies de terceros serán las más afectadas por estos cambios. Estos se cargan en sitios web desde servidores de terceros con fines publicitarios y de seguimiento, y no forman parte del sitio web principal que visita un usuario.

Las cookies de origen siguen siendo seguras. Estos están directamente vinculados al sitio web que visita y ayudan al navegador a recordar información clave, como qué elementos agrega a los carritos de compras, su nombre de usuario y contraseña, y preferencias de idioma.

Entonces, ¿cuáles son las ramificaciones del marketing basado en datos?

Preguntamos a los especialistas en marketing de diversas industrias cómo creen que estos cambios afectarán sus estrategias de medición de marketing. Esto es lo que tenían que decir.

Los datos propios serán más importantes

Durante demasiado tiempo, los especialistas en marketing han confiado en terceros para decirles quiénes son sus clientes. Los especialistas en marketing ahora se dan cuenta de que necesitan un enfoque personal, que implica recopilar la mayor cantidad posible de datos propios. Esto puede incluir correos electrónicos, números de teléfono, direcciones, historial de compras y cookies con el consentimiento del cliente.

Con la eliminación progresiva planificada de las cookies de terceros, los datos de origen se han vuelto más importantes que nunca.

Allison urffer, analista senior de marketing e investigación, Geisinger

"Con la eliminación progresiva planificada de las cookies de terceros, los datos de origen se han vuelto más importantes que nunca", dijo Allison Urffer, analista senior de marketing e investigación de Geisinger, una empresa de atención médica y hospitalaria. "Pero algunos de los mismos desafíos, como los datos en silos, todavía existen".

Geisinger utiliza Datorama para unir varias fuentes para comprender el rendimiento del marketing multicanal. “El uso de datos de primera persona en Datorama nos brinda las herramientas necesarias para desarrollar una personalización relevante de la página de destino, segmentaciones y mensajes más específicos, y la creación de viajes atractivos que nutran a los clientes potenciales”, dijo Urffer. "Estas tácticas basadas en datos ayudan a conectar a Geisinger directamente con el consumidor de una manera que permite que el consumidor se sienta conocido, escuchado y valorado".

Prevalecerán los nuevos métodos de medición

La forma en que medimos la efectividad del marketing ha cambiado. Las viejas prácticas como la atribución multitáctil ya no son viables en un mundo sin cookies.

Por ejemplo, Hughes Federal Credit Union, un cliente de Salesforce, ha explorado otras formas de medir el impacto publicitario.

HFCU continúa utilizando datos de origen cuando llega a los miembros existentes con nuevas ofertas. También se basa más en proveedores que están agregando datos basados no en píxeles o cookies, sino en fuentes alternativas como ID de dispositivo, direcciones IP y ubicaciones geográficas específicas.

Luego, el equipo de HFCU compara los datos antes y después de cada campaña y vincula las aperturas de cuentas (sus datos propios) con los datos de los proveedores para crear coincidencias entre nuevas cuentas y anuncios específicos que se muestran en dispositivos o ubicaciones geográficas.

La transparencia es imperativa en el marketing basado en datos

Los pedidos de transparencia de datos han aumentado y casi tres cuartas partes de los especialistas en marketing dicen que sus partes interesadas clave no pueden acceder a los datos y conocimientos correctos.

La transparencia es imperativa no solo para hacer crecer nuestro negocio, sino para brindarles a nuestros clientes la mejor experiencia posible.

Christy LeRoy, directora de análisis e investigación, digital hyve

“La transparencia es imperativa no solo para hacer crecer nuestro negocio, sino para brindarles a nuestros clientes la mejor experiencia posible”, dijo Christy LeRoy, directora de análisis e investigación de Digital Hyve. LeRoy dijo que la compañía ahora dedica un promedio de 25% menos de tiempo cada semana a redactar informes, liberando al menos seis horas a la semana para tareas de mayor prioridad, incluida la estrategia.

“Esta transparencia, lo que es más importante, ha beneficiado a nuestros clientes”, dijo LeRoy. “Los clientes pueden acceder a los resultados de la campaña en tiempo real, dotándolos de la información para tomar decisiones estratégicas junto con Digital Hyve. Esto mejora tanto nuestros negocios como nuestras asociaciones ”.

Participar es el nuevo requisito

Con la próxima función de transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple, los consumidores tienen la capacidad de dictar qué aplicaciones obtienen acceso a sus datos para fines de orientación de anuncios. A medida que los consumidores comienzan a optar por no compartir datos, es posible que los especialistas en marketing deban cambiar sus estrategias de medición y orientación.

Nos reunimos con Asha Gourinath de Grab, una superaplicación con sede en el sudeste asiático, para analizar cómo este enfoque de participación cambiará la estrategia de medición de marketing de Grab.

“Si bien puede dificultar la medición del éxito, solo enfatiza nuestra necesidad de apoyarnos en una estrategia de medición personalizada”, dijo Gourinath, quien lidera el marketing digital y CRM en Grab. "Y es por eso que vemos a Datorama como una parte tan importante de nuestra pila: nos brinda transparencia en nuestro impacto de marketing que antes era inalcanzable".

Aprende más

Ilustración de acantilado verde

Esta es una traducción realizada por EGA Futura, y este es el link a la publicación original: https://www.salesforce.com/blog/cookieless-data-driven-marketing/

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