La mayoría de las empresas saben que necesitan comenzar a transformarse digitalmente para seguir siendo competitivas, si aún no lo han hecho. Pero puede ser difícil entender dónde enfocarse.
Expertos de la industria de la comunidad de marketing, Salesforce y Cannes Lions, una marca global que fomenta la excelencia creativa, discutieron cómo ellos y sus comunidades se están transformando digitalmente con ética y manteniendo a sus clientes en un enfoque nítido. Preguntamos por el futuro y respondieron. Esto es lo más importante para los líderes de opinión e innovadores que lanzan la transformación digital con datos, estrategia, contenido, tecnología e inclusión.
Estas cinco conclusiones pueden ayudarlo a prepararse para el futuro de lo digital:
1. Las métricas que importan se centran en el cliente.
Los líderes digitales que modifiquen sus estrategias en 2021 deben mantener estas estrategias pragmáticas y centradas en el cliente. Las empresas están mejor posicionadas para escalar hacia el futuro y brindar experiencias digitales fluidas a sus clientes cuando el objetivo final es construir relaciones con los consumidores. Pero, ¿cómo se construyen experiencias personalizadas en un entorno de primer orden digital?
Esto se reduce a las métricas correctas. Cree modelos de atribución (modelos científicos que determinan qué tácticas de marketing contribuyen a las ventas o conversiones) que se centran en desarrollar las relaciones con los consumidores en lugar de la publicidad masiva. Esto ayuda a llegar al consumidor a través de múltiples canales y crea un valor claro más allá de su producto. Para Kimberly-Clark , esto significa aplicar Market Mix Modeling (MMM) tradicional, una técnica que permite a los especialistas en marketing medir el impacto de sus campañas de marketing y publicidad para determinar cómo varios elementos contribuyen a su objetivo, a nuevas formas de construir relaciones con los consumidores. Al incorporar el lenguaje de los modelos MMM tradicionales en los nuevos canales de participación digital, las marcas pueden agilizar aún más el proceso de adopción, impulsando un crecimiento de marca medible a largo plazo.
Para medir el crecimiento de su marca, cree un marco de medición y alinee las inversiones con los indicadores clave de rendimiento (KPI). Sea riguroso y reflexivo sobre cómo esos dólares pueden fluir a través de cada parte de su inversión y a lo largo del recorrido del cliente. Esto puede ayudarlo a maximizar su valor a corto plazo y a cultivar relaciones duraderas con los consumidores.
“La transformación digital siempre es un desafío”, dijo Zena Srivatsa Arnold, directora global de marketing y digital de Kimberly-Clark, especialmente “en este mundo donde … los fundamentos reales de cómo solíamos pensar en llegar a un consumidor han cambiado. [Pero] creo que la estrategia general de construir relaciones es la correcta para el futuro ".
Obtenga más información sobre cómo crear estrategias digitales centradas en el cliente en nuestra sesión Connections 2021, Reimagining Digital Strategy in 2021 and Beyond .
2. El futuro de lo digital es inclusivo
2020 desafió a los especialistas en marketing a liderar con autenticidad, empatía, vulnerabilidad y, en última instancia, acción. Los seis principios de Salesforce para el marketing inclusivo instan a los especialistas en marketing a considerar el tono, el lenguaje, la representación, el contexto, la apropiación y los estereotipos contrarios en todos sus esfuerzos.
¿Por qué? “Tiene buen sentido comercial y sentido común para las personas ”, dijo Deirdre Findlay, CMO global de Conde Nast. Los esfuerzos de Conde Nast para diversificar las audiencias comenzaron con la creación de contenido que refleje a la población en general y alineando sus equipos editoriales y de desarrollo de audiencias.
"Si solo estamos mirando el contenido de tendencia superior", dijo Findlay, "si nuestro público no es lo suficientemente diverso para empezar, eso significa que continuaremos escribiendo solo los artículos y presentando a las celebridades que resuenan con nuestro público actual. en lugar de dar un paso atrás y decir: '¿Quién debería ser nuestra audiencia y cómo podemos hacer que nuestras audiencias sean más diversas?' "
Los consumidores buscan el compromiso de las marcas que escuchan.
Amiyra Perkins, directora de mentalidad en WGSN
Para comenzar a hacer estas preguntas y generar contenido poderoso e inclusivo, los equipos pueden tomar la capacitación de Salesforce sobre marketing inclusivo , la "principal recomendación" de Findlay. Los líderes también pueden mantener el horario de oficina regular abierto a cualquier miembro del equipo para crear espacio para diversas voces y los tipos de conversaciones difíciles necesarias para adoptar una cultura empresarial de inclusión y respeto.
Para Amiyra Perkins, directora de mentalidad en WGSN, una empresa de Ascential, el contenido inclusivo comienza definiendo lo que significa la inclusión para su marca y examinando cómo se comunica con los clientes y los equipos internos. Solo entonces las empresas pueden tomar lo que han aprendido de estas conversaciones y poner dinero detrás de lo que realmente dicen que van a hacer.
“Lo notamos en particular con el Compromiso del 15 por ciento : algunas marcas se estaban alineando con esa idea pero en realidad no financiaban los negocios y fundadores de estas compañías que provienen de comunidades negras o de diferentes grupos marginados”, dijo Perkins. "Los consumidores buscan el compromiso de las marcas que escuchan".
Conozca más prácticas para el marketing inclusivo consultando nuestra sesión Conexiones 2021, El poder del marketing inclusivo: por qué y cómo funciona.
3. Los datos impulsan los esfuerzos creativos
La creatividad es tan vital como los puntos de datos en el mundo del marketing, y vincular los dos puede tener resultados poderosos. En última instancia, los humanos se conectan mejor con otros humanos, pero los datos pueden ayudar a las marcas a comprender a sus clientes. Esta comprensión es fundamental para fomentar relaciones con los consumidores a más largo plazo y con matices.
Para respaldar sus esfuerzos creativos con datos de manera similar, comience por involucrar a los creativos al comienzo de las pruebas y la optimización, y separe las piezas creativas en componentes más pequeños que las máquinas y los algoritmos pueden optimizar individualmente. Michelle McGuire Christian, directora general de Deloitte Digital, también fomenta la noción de perfiles de clientes de vista única. Utilice análisis inteligentes para crear una vista de 360 grados de un solo cliente (sus comportamientos de navegación, participación en las redes sociales y datos demográficos) y realice un seguimiento de la afinidad para ofrecer contenido creativo altamente personalizado y dinámico a las audiencias.
"Los datos valiosos son el núcleo del seguimiento de la afinidad", dijo Christian. “Almacenar esos [datos] dentro de la plataforma de datos de sus clientes para informar las acciones [de marketing] en el futuro es la clave para el marketing personalizado” y los esfuerzos creativos basados en datos.
Descubra cómo puede ofrecer experiencias digitales creativas y personalizadas en nuestra sesión Conexiones 2021, Cómo aprovechar los datos para impulsar la creatividad.
4. El consentimiento del cliente debe impulsar el uso de datos y tecnología.
En un estudio reciente de Salesforce, el 72% de los clientes dijeron que dejarían de comprarle a una marca debido a un problema de privacidad, y la mayoría dijo que no cree que las marcas usen sus datos de manera responsable o transparente.
"Las empresas globales compiten para adquirir más y más datos de clientes, pero a menudo pasan por alto un aspecto crucial, que son las consecuencias en la vida real de esta decisión en seres humanos vivos e impredecibles", dijo Fiorenza Plinio, directora global de excelencia creativa en LIONS Festivals. .
Paula Goldman, directora de uso ético y humano de Salesforce, está de acuerdo en que es imperativo que las marcas sean transparentes sobre cómo abordan los problemas de privacidad de los datos y consideren el impacto que sus productos pueden tener en los usuarios y clientes. “Es importante pensar siempre en cómo las decisiones que toma pueden afectar a las poblaciones vulnerables en las comunidades de sus clientes o partes interesadas”, dijo.
Es importante pensar siempre en cómo las decisiones que tome pueden afectar a las poblaciones vulnerables de sus comunidades de clientes o partes interesadas.
Paula Goldman, directora de uso ético y humano de Salesforce
¿Cómo pueden exactamente las empresas utilizar los datos y la tecnología de forma ética, teniendo en cuenta el impacto del producto? Priorizar el uso responsable y el desarrollo de esa tecnología y diversificar los equipos que toman decisiones sobre el uso ético de la tecnología. El Consejo Asesor de Uso Ético de Salesforce , por ejemplo, consta de un grupo diverso de empleados ejecutivos y de primera línea, académicos, expertos de la industria y líderes de la sociedad que se reúnen trimestralmente para discutir formas de maximizar el impacto positivo de la tecnología de Salesforce y mitigar el riesgo.
El uso ético y humano de la tecnología también puede depender de la forma en que las empresas utilizan la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático para diseñar, construir y comercializar sus productos. Goldman insta a los equipos a examinar el papel que desempeña la inteligencia artificial en sus relaciones de marketing y con los clientes para asegurarse de que, en última instancia, atiende las diversas necesidades de los clientes.
“Los estándares y normas compartidos sobre la gobernanza interna de la IA, cómo se utiliza la IA en las empresas, continúan evolucionando”, dijo. "Es importante que sigamos creando salvaguardias dentro de la tecnología en sí para mantener la confianza de nuestros clientes".
Obtenga más información sobre cómo aportar un toque humano a su marketing digital en la sesión Connections 2021, Bridging the Gap Between Technology and Humanity .
5. Cultivar la confianza comienza desde dentro de la organización
Según el Barómetro de confianza de Edelman , el 60% de los clientes solo comprarán de marcas en las que confían. Cuando el 9% del capital social de una marca está impulsado por la reputación corporativa, las empresas deben hacer de la confianza un ingrediente clave en su estrategia digital.
Esto puede (y debe) comenzar internamente. Trabajar desde casa reveló que una sala de juntas y una mesa de dibujo no son los únicos medios para tomar decisiones que generan confianza. Construya mesas redondas virtuales íntimas y pequeños círculos de confianza que creen un espacio para la interacción humanística y promuevan el compromiso basado en valores. Al crear un sentido de comunidad dentro de su propia organización a través de la interacción y la conversación humanística y empática, es más probable que active ese sentido de comunidad y confianza en torno a su marca. Los especialistas en marketing pueden satisfacer esta necesidad de conexión humana y reconstruir la confianza con el público y los consumidores manteniendo la empatía y la humanidad en el centro de la construcción de su marca.
“La capacidad de comprometerse profundamente y conectarse a nivel humano con los consumidores crea un vínculo muy fuerte y convincente”, dijo Marc Mathieu , vicepresidente senior de transformación e innovación de clientes estratégicos en Salesforce. "Este enfoque no es factible con la publicidad tradicional a gran escala, pero empoderar a una comunidad para que lo haga en su nombre crea un valor exponencial".
Para hacer de la confianza el corazón de su estrategia digital, innove en los canales en los que sus clientes interactúan. Profundice su conocimiento de una tendencia, conocimiento y tecnología específicos, y modifique el medio de distribución o la experiencia de acuerdo con las demandas inherentes de los consumidores. Por ejemplo, dado el aumento de canales y experiencias orientados a la voz, como Clubhouse, las empresas deberían considerar formas de promover la voz literal de su marca en las redes sociales.
Profundice en la construcción de comunidades de confianza dentro de su organización en nuestra sesión Conexiones 2021, Construyendo confianza en un mundo exitoso desde cualquier lugar .
…
Esta es una traducción realizada por EGA Futura, y este es el link a la publicación original: https://www.salesforce.com/blog/future-of-digital/
