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Todo lo que sabe sobre la gestión de la promoción comercial es incorrecto

En el reciente informe de bienes de consumo de Salesforce, los líderes empresariales indicaron que la gestión del gasto comercial se había convertido en una de las tres principales prioridades para las empresas de bienes de consumo (GC) en el transcurso de 2020. Muchas empresas de GC continuaron invirtiendo fuertemente en gasto comercial, independientemente del desempeño. Ahora, dado el aumento del gasto, los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores y las fuertes inversiones en digital, muchas marcas están reconsiderando cómo se gestionan sus programas comerciales.

Las metodologías de pronóstico no siempre son claras y están alineadas con las ventas, el marketing y la demanda, lo que dificulta llegar a un consenso sobre cuánto se venderá exactamente.

Los bienes de consumo son una industria global de 2 billones de dólares, y el reverso de la servilleta nos dice que aproximadamente el 20% de los ingresos (400.000 millones de dólares) se gastan en promociones. Una sorprendente investigación reciente muestra que $ 104 mil millones de gasto comercial se pierden en una ejecución ineficiente en la tienda y digital. Los minoristas continúan guardando todas las tarjetas, cobrando una prima por el espacio en las estanterías, exigiendo envíos completos y puntuales, pagando menos a las marcas y exigiendo un gasto comercial cada vez mayor. La mayoría de las empresas de CG todavía utilizan hojas de cálculo dispares y equipos aislados para financiar, planificar y realizar un seguimiento de estos presupuestos masivos y las promociones correspondientes, por lo que no tienen una idea real de lo que funciona y lo que necesita mejorar. Además, las metodologías de previsión no siempre son claras y alineadas entre los múltiples departamentos (ventas, marketing, demanda), lo que dificulta llegar a un consenso sobre exactamente cuánto se venderá y, en consecuencia, cuánto se gastará. La realidad es:

  • 72% de las promociones no alcanzan el punto de equilibrio
  • El 60% de las promociones no se evalúan debido a la falta de rigor analítico y mano de obra
  • El 58% de los usuarios empresariales en una encuesta cree que las soluciones existentes solo son algo efectivas en la gestión de ingresos.
  • El 71% de los clientes utilizan hojas de cálculo para la gestión de la promoción comercial.

La efectividad del gasto comercial siempre ha sido un desafío, a pesar de ser el segundo gasto en pérdidas y ganancias más grande después del costo de bienes vendidos (COGS). Ahora, tras la gran aceleración digital de empresa a empresa (B2B) de 2020, las empresas de CG pueden arriesgarse a perder aún más control de ese gasto . Las expectativas de los clientes han cambiado y, aunque otras áreas de las empresas de CG se han digitalizado para ofrecer una experiencia de cliente moderna y optimizada, la gestión de la promoción comercial podría quedar aún más rezagada. Hacer malabarismos con varias hojas de cálculo y analizar datos históricos simplemente no puede seguir el ritmo o escalar con los datos en tiempo real y los paneles de vista única implementados en otras partes de su negocio.

¿Listo para recuperar tu parte de ese pastel de $ 104 mil millones? El primer paso es un cambio de mentalidad. La era de la gestión tradicional de la promoción comercial ha terminado.

Es hora de centrarse en la gestión estratégica del crecimiento de los ingresos, así es como empezar.

Evolucionar la gestión de la promoción comercial a omnicanal

Las estrategias de ruta al mercado de bienes de consumo son complejas. El rápido crecimiento de los canales digitales y la proliferación de puntos de venta han aumentado la presión sobre las marcas para equilibrar los canales tradicionales y en la tienda con los canales emergentes y en línea. Además, los empleados, los compradores de los clientes y los socios de distribución exigen una experiencia moderna en los canales digitales y físicos para impulsar el valor y el crecimiento. Las empresas de GC que reducen la fricción a través de procesos integrados y una experiencia de usuario fluida para las partes interesadas internas y externas ganarán el día, y sabemos que esta es una estrategia superior para el 55% de las empresas de GC que Salesforce encuestó.

Las empresas de bienes de consumo deben estar preparadas para optimizar los dólares comerciales tanto en los mercados comerciales tradicionales como en los canales digitales.

Según RBC , después de la pandemia, los grandes minoristas tienen la intención de redirigir los dólares comerciales para respaldar sus propias huellas digitales para los consumidores. Esto significa que las empresas de CG deben estar preparadas para optimizar los dólares comerciales tanto en los mercados comerciales tradicionales como en los canales digitales. Se prevé que Walmart, por ejemplo, obtenga 4.000 millones de dólares en ingresos publicitarios para 2025, según Morgan Stanley. Basado en adquisiciones y asociaciones recientes , una buena parte provendrá de marcas que quieren apuntar a sus 150 millones de clientes semanales en tiendas y en línea. Incluso las marcas tradicionales de CG como Campbell Soup Company ahora ven que el gasto digital representa aproximadamente el 50% de su presupuesto total de publicidad y soporte comercial. Por ejemplo, una asociación navideña con Instacart ofrece a los consumidores entregas gratuitas cuando gastan $ 25 en productos Campbell's.

Uno de los principales obstáculos para el cambio es la incapacidad de aprovechar los datos sindicados y de origen existentes para planificación y ejecución comercial inteligente. La falta de un plan de actividades integrado significa que las marcas muestran ganancias con un cliente y pérdidas con otro, lo que disminuye la rentabilidad general. Las marcas de CG necesitan una única fuente de verdad para planificar, ejecutar y evaluar el gasto comercial, una que garantice que los $ 800 millones gastados en marketing para el consumidor funcionen en conjunto con la ejecución en el estante, sincronizando la activación del consumidor con la promoción comercial. Un front office digital conectado ayuda a administrar los planes comerciales de los clientes, los planes comerciales conjuntos y los planes de cuentas, al tiempo que asigna el gasto comercial a través de promociones y maximiza los ingresos; trabajar sin conexión y en el correo electrónico utilizando hojas de cálculo es simplemente ineficiente y costoso.

Aprovechar los planes comerciales conjuntos

El canal minorista sigue siendo responsable de más del 90% de los ingresos de muchos CG. La planificación conjunta con los minoristas sigue siendo un camino más claro para una mejor ejecución tanto de las iniciativas tácticas a corto plazo como de las estrategias a largo plazo. Las empresas de CG inteligentes están impulsando la estrategia de mercado a través de una estrecha alineación con sus socios minoristas, aprovechando las capacidades que facilitan la verdadera planificación y supervisión conjunta durante la ejecución. Esto da como resultado una colaboración más ágil para que puedan pivotar y evolucionar para mantenerse por delante de la competencia, garantizar el retorno de la inversión (ROI) y mantener asociaciones estrechas con los minoristas. El fácil acceso a toda la información en toda la organización de CG mantiene a los minoristas informados y preparados para invertir.

Un proceso de plan de negocios conjunto garantiza que las marcas puedan establecer la gobernanza y la responsabilidad entre las partes interesadas clave.

Un proceso de plan de negocios conjunto garantiza que las marcas puedan establecer la gobernanza y la responsabilidad entre las partes interesadas clave, lo que hace que todas las partes sean responsables de ejecutar el plan, detectar desviaciones, abordar problemas e implementar tácticas correctivas en tiempo real.

Capacite a los equipos para que tomen decisiones en tiempo real

También existe una creciente expectativa por parte de los clientes finales, los socios de canal e incluso sus empleados por el mismo nivel de personalización, capacidad de respuesta y compromiso 24/7 con su organización que experimentan en sus vidas personales. Los datos en tiempo real permiten una mejor planificación y despliegue de recursos en todos los canales. La visibilidad de las tareas realizadas por su empresa o socios de canal, la disponibilidad de los estantes, el cumplimiento de los estándares de los estantes, los activos de punto de contacto del comprador, los datos de consumo, el rendimiento de la promoción y el compromiso con los activos promocionales generan valiosos y conocimientos inmediatamente procesables.

El análisis hipotético puede proporcionar información sobre cómo los diferentes escenarios afectarán el ROI, que luego se puede utilizar para impulsar las discusiones durante la planificación comercial conjunta.

La gestión comercial tradicional requería mucha mano de obra, y el 25% del tiempo de un vendedor se dedicaba a diseñar, implementar y supervisar las promociones. Pero, con una plataforma digital conectada, los equipos tienen más tiempo para la planificación estratégica. Pueden acceder y organizarse en varios modelos que descomponen el volumen en la línea de base, calcular el aumento en tiempo real y el volumen total planificado, contar los KPI y los cuadros de mando de la cuenta, y simular escenarios para determinar el plan más eficaz en menos tiempo. Al aprovechar la inteligencia artificial (IA), pueden pronosticar la línea de base, predecir el aumento y proporcionar un volumen total planificado y los ingresos con los que los KPI en tiempo real comparan el rendimiento durante la fase de ejecución. Además, el análisis hipotético puede proporcionar información sobre cómo los diferentes escenarios afectarán el ROI, que luego se puede utilizar para impulsar las discusiones durante la fase de planificación comercial conjunta.

Tener estos datos al alcance de las partes interesadas permite realizar ajustes durante el vuelo para ayudar a las cuentas y sus respectivos puntos de venta a alcanzar los objetivos establecidos en el plan comercial conjunto. Además, ayuda a activar los productos adecuados en el punto de contacto del comprador, mejorar la calidad de visualización e implementar estratégicamente los activos de marketing.

Financiar estratégicamente el comercio

Lanzar grandes redes con dólares comerciales mientras se espera que algo atrape no hace mucho para hacer avanzar el negocio. Las empresas de CG necesitan saber si el dinero que gastan en la promoción comercial está generando valor real y ROI.

La planificación comercial moderna debe abordar el rápido crecimiento de los canales digitales, equilibrando el gasto en promoción en la tienda y en línea, los procesos de colaboración y la optimización incorporada.

La planificación comercial moderna debe abordar el rápido crecimiento de los canales digitales, equilibrando el gasto en promoción en la tienda y en línea, los procesos de colaboración y la optimización incorporada. El producto de gestión de promoción comercial de Salesforce, adquirido a través de la propiedad intelectual de Accenture's Cloud for Consumer Goods, trae estas capacidades a Customer 360 . Las ganancias obtenidas a través de una ejecución más efectiva, logradas a través del crecimiento de los ingresos, mejores márgenes y costos reducidos, se pueden desviar a inversiones como investigación y desarrollo de productos (I + D) y mover la aguja en otros sectores.

Esta es una traducción realizada por EGA Futura, y este es el link a la publicación original: https://www.salesforce.com/blog/trade-promotion-management/

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