No debería sorprendernos que en Salesforce vivamos y respiramos CRM: gestión de relaciones con el cliente . La aceleración de la adopción digital ha aumentado drásticamente la importancia de las relaciones, la "R" en CRM, como nunca antes. Es por eso que pensamos que era hora de encuestar a casi 800 tomadores de decisiones comerciales y 1.500 empleados en todo el mundo para preguntarles sobre el estado actual de CRM.
Durante los últimos 20 años de mi carrera, he analizado la economía digital, la tecnología empresarial y la evolución de los comportamientos de los clientes. También he trabajado con algunas de las empresas más innovadoras que intentan sobresalir frente a la creciente disrupción. Créame cuando le digo: los equipos y las empresas no están utilizando la tecnología CRM en todo su potencial como motor para el crecimiento centrado en el cliente. Ni mucho menos, según The State of CRM, una investigación realizada por Forrester Consulting en nombre de Salesforce .
La investigación encuestó a ejecutivos, gerentes de equipo y colaboradores individuales en marketing, ventas, comercio, servicios, finanzas y TI. Nos ayudaron a comprender cómo los equipos utilizan CRM en la actualidad y cómo las empresas pueden maximizar su uso de la tecnología CRM para crecer con resiliencia en un panorama empresarial en constante evolución.
Las investigaciones sugieren que incluso cuando las expectativas de los clientes, la dinámica del mercado y las tecnologías han evolucionado rápidamente, la forma en que las empresas utilizan los sistemas CRM no se adapta a los tiempos. El uso de CRM, de hecho, se ha estancado en gran medida durante los últimos dos años.
Nuestra encuesta identificó ocho conocimientos clave para guiar a las empresas hacia la innovación y el crecimiento impulsados por las relaciones mediante la adopción de una estrategia de plataforma CRM de próxima generación.
Las investigaciones sugieren que incluso cuando las expectativas de los clientes, la dinámica del mercado y las tecnologías han evolucionado rápidamente, la forma en que las empresas utilizan los sistemas CRM no se adapta a los tiempos.
1. La seguridad y la conectividad para trabajar desde cualquier lugar son fundamentales
En una encuesta similar realizada por Forrester Consulting en enero de 2020, el bajo costo total de propiedad fue el criterio más importante para los tomadores de decisiones que evalúan la tecnología CRM.
Hemos visto un cambio brusco en las prioridades. Ahora, solo el 26% de los encuestados dijo que el costo total de propiedad es una consideración importante , en comparación con el 51% para la confianza y la seguridad y el 47% para la conectividad del trabajo desde cualquier lugar. Este cambio habla en parte de las condiciones del mercado (hola, pandemia global) que han precipitado nuevas prioridades, pero también de la madurez del mercado de sistemas CRM. Los sistemas seguros, flexibles y resistentes respaldan un valor mejorado. Esto cambia la conversación del costo total de propiedad al valor positivo de la oportunidad.
2. Busque su CRM para ser más resistente
Un hallazgo clave de la investigación fue saber cuán crítico es el sistema CRM de una organización para respaldar la resiliencia empresarial. La mayoría de los ejecutivos (57%) informaron tener dificultades para mantener una buena experiencia del cliente (CX) con el cambio al trabajo remoto porque sus sistemas CRM no estaban bien integrados o no eran accesibles. Los empleados no pueden acceder fácilmente a las herramientas que necesitan para mantener el mismo nivel de compromiso con el cliente.
Los empleados tienden a estar de acuerdo con la dificultad de crear una buena CX de forma remota. Informaron tener dificultades para encontrar la información que necesitan (40%), ser productivos (49%) y comunicarse y colaborar eficazmente con sus colegas (54%).
El 81% de los ejecutivos dijo que en los próximos tres a cinco años, esperan que el uso del sistema CRM se expanda más allá de las ventas y el servicio / soporte.
Con sistemas CRM bien integrados y de fácil acceso (piense en la nube), los empleados pueden navegar mejor en un lugar de trabajo flexible y crear excelentes experiencias para los clientes. Con una mayor capacidad de recuperación de la fuerza laboral, los ejecutivos pueden adaptar más fácilmente las estrategias de comercialización para cambiar durante tiempos de cambio o incertidumbre.
3. CRM no es solo para equipos de ventas y servicio
La investigación actual indica que la recopilación de información básica de la cuenta todavía encabeza la lista de usos de CRM. Pero ahora vemos un enfoque de ventas, servicio y marketing centrado en lo digital como el segundo caso de uso principal. El salto de CRM como un medio para involucrar a los clientes a CRM para crear una experiencia de cliente conectada a través de puntos de contacto es un cambio crítico.
De manera similar, el 81% de los ejecutivos dijo que en los próximos tres a cinco años, esperan que el uso del sistema CRM se expanda más allá de las ventas y el servicio / soporte. Estamos viendo un aumento en las empresas que utilizan su CRM para ejecutar transacciones comerciales digitales completas.
90% de ejecutivos encontraría valor (algo, significativo o indispensable) en una sola fuente de verdad sobre sus clientes. Desafortunadamente, solo el 32% tiene esta opinión hoy.
Aunque la mayoría de las organizaciones todavía usan sistemas CRM para procesos fundamentales, vemos una tendencia creciente hacia el uso de CRM durante todo el ciclo de vida del cliente para todos los equipos. De hecho, el 62% dijo que los conocimientos de su (s) sistema (s) CRM son utilizados por más equipos en su organización más allá de los usuarios tradicionales, como ventas, marketing y soporte.
4. La tecnología y los datos fragmentados siguen obstaculizando la centralización del cliente
El setenta y tres por ciento de los encuestados dijo que CRM está fragmentado en su organización, y que algunos o todos los departamentos usan su propio CRM. Un enorme 34% (uno de cada tres) dijo que cada departamento tiene su propio sistema CRM.
Esta fragmentación de CRM exacerba los silos organizativos y de datos . Hace que sea más difícil para los empleados encontrar y utilizar la información que necesitan para permitir experiencias de cliente más conectadas. Y cuando los datos están dispersos en los sistemas, es más difícil lograr una visión empresarial coherente de los datos de clientes y prospectos para informar la toma de decisiones. Casi el 60% está de acuerdo en que estos silos tienen un impacto negativo en la calidad de las experiencias de los clientes y prospectos.
5. Una única fuente de verdad sigue siendo esquiva
Una fuente única y confiable de clientes la información crea una CX personalizada a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Pero cuando la empresa promedio tiene datos en más de 800 aplicaciones , y solo el 29% de ellas están conectadas, una sola fuente de verdad sobre sus clientes puede parecer una batalla cuesta arriba.
El noventa por ciento de los ejecutivos encontraría valor (algo, significativo o indispensable) en una sola fuente de verdad sobre sus clientes. Desafortunadamente, solo el 32% tiene esta opinión hoy. Dicho esto, el 69% de los ejecutivos dijo que sus organizaciones utilizan cada vez más su CRM como la única fuente de información del cliente.
El 72% de los ejecutivos informó que mejorar las habilidades de datos de los empleados que se enfrentan al cliente es su principal prioridad para los empleados durante los próximos 12 meses.
Las perspectivas de los empleados son similares, si no un poco más nefastas. Solo el 27% de los empleados dijeron que tienen una única fuente de verdad completa y el 94% cree que sería valiosa (alguna, significativa o indispensable).
Una única fuente de la verdad es el objetivo final de la gestión de las relaciones con los clientes, pero solo es posible con una estrategia de integración y datos escalables y centralizados.
Los datos deben estar en el lugar y el formato correctos para el acceso de los empleados, y necesitan las habilidades y la capacitación adecuadas para interpretar y usar esos datos para informar decisiones y flujos de trabajo. De hecho, el 72% de los ejecutivos informaron que mejorar las habilidades de datos de los empleados que se enfrentan al cliente es su principal prioridad para los empleados durante los próximos 12 meses. Los empleados están de acuerdo.
6. Los empleados quieren una mejor formación y adopción de CRM para ser agentes de cambio.
La tecnología por sí sola no resolverá los problemas comerciales; su gente es la que realmente hace el cambio y necesita las herramientas y el conocimiento adecuados. La adopción, la formación y la gestión de cambios son piezas fundamentales de la implementación de CRM y de la experiencia de sus empleados (EX). Cuando los empleados no saben cómo usar CRM o no comprenden el valor que CRM puede aportar a sus flujos de trabajo diarios, el éxito y el ROI siempre estarán fuera de su alcance.
El 53% de los empleados encuestados estuvieron de acuerdo en que necesitan una mejor capacitación e incorporación para usar su sistema CRM. También expresaron que las herramientas de CRM no están bien integradas entre los equipos. Y como no todos los departamentos utilizan los mismos sistemas, no pueden compartir información fácilmente.
Estos desafíos no solo son malos para la experiencia diaria de sus empleados; son malos para los negocios.
- El sesenta y dos por ciento de los empleados señaló que un sistema CRM más eficaz o avanzado, uno que esté bien integrado y se use en todos los equipos, los ayudaría a crear más valor para la organización.
- Esto incluye ventas de mayor volumen o valor, mayor satisfacción del cliente, mayor lealtad del cliente y oportunidades más efectivas de venta cruzada y venta adicional.
- Del mismo modo, el 57% dijo que les ayudaría a tener mejores interacciones con los clientes para mejorar su satisfacción.
- Uno de cada dos dijo que un sistema CRM avanzado les ayudaría a ser más productivos.
Todas estas mejoras podrían traducirse en mayores ingresos y / o ahorros de costos. Las empresas que dan prioridad a EX para ofrecer un CX premium logran un crecimiento de ingresos 1,8 veces más rápido .
7. CX y EX mejoran a medida que los equipos adoptan herramientas compartidas
Los clientes esperan que los empleados comprendan plenamente quiénes son, su valor para la organización y dónde se encuentran en su recorrido.
Cuando todos los equipos de una organización utilizan CRM durante el ciclo de vida del cliente, es un 14% más probable que proporcionen una CX excepcional a sus clientes. Al incorporar sistemas CRM en todos los departamentos, equipos y procesos, las organizaciones pueden facilitar que sus equipos de cara al cliente tengan datos procesables que les ayuden a crear experiencias memorables.
Para garantizar que los sistemas de CRM sean utilizables y efectivos en todos los equipos, unifique las aplicaciones de CRM y respalde las vistas basadas en roles para garantizar que los clientes reciban las experiencias que esperan. Desbloquee los datos del cliente de sus sistemas y fuentes de segunda y tercera parte para construir una imagen más holística de cada cliente. Y amplíe CRM con aplicaciones de mercado para respaldar el viaje completo del cliente.
8. La inteligencia artificial (IA) liderará el futuro de CRM
Esta nueva generación de tecnología CRM conecta datos entre departamentos. También admite la automatización para descargar acciones repetitivas y enfocar a los empleados en interacciones con los clientes más impactantes.
Casi el 50% de los ejecutivos señaló que planea invertir en recomendaciones impulsadas por IA que ayuden a los empleados con los procesos del día a día. Además de eso, el 46% de los ejecutivos planean invertir en IA para automatizar el alcance de clientes / prospectos. Para 2023, el 79% de las organizaciones dijeron que utilizarán la automatización impulsada por IA para facilitar la participación de clientes / prospectos, y el 78% utilizará la automatización impulsada por IA para aliviar a los empleados de los procesos cotidianos.
Para 2023, el 79% de las organizaciones dijeron que utilizarán la automatización impulsada por IA para facilitar la participación de clientes / prospectos. 78% utilizará la automatización impulsada por IA para aliviar a los empleados de los procesos cotidianos.
Los empleados también recurren a la inteligencia artificial para ayudarlos a ser más productivos: el 43% dijo que la inteligencia artificial que proporciona una visión más profunda y recomendaciones proactivas haría que su sistema de CRM sea más efectivo.
A medida que construye su hoja de ruta de CRM, priorizar la automatización y los flujos de trabajo impulsados por IA puede ayudar a los usuarios a realizar las mejores acciones y conversaciones, y enfocar a los equipos en el trabajo que más importa.
Este es el momento de subrayar la "R" en CRM para unificar las empresas en torno al cliente y al empleado en evolución. Las empresas conectadas están comenzando a aprovechar una nueva generación de uso y estrategia de CRM que conecta datos entre departamentos para automatizar procesos, impulsar la personalización y respaldar la productividad en cualquier momento y lugar. Las investigaciones nos dicen que las organizaciones que priorizan el uso constante de los sistemas CRM en todos los equipos, una mejor capacitación para los empleados que se enfrentan al cliente y una automatización mejorada maximizan el poder de su CRM para brindar el mayor valor comercial. Y también son organizaciones más resilientes frente a una disrupción o un cambio masivo.
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Esta es una traducción realizada por EGA Futura, y este es el link a la publicación original: https://www.salesforce.com/blog/state-of-crm-technology/
