Esta publicación es parte de nuestra serie Moment Makers , que profundiza en cómo los especialistas en marketing utilizan la tecnología para crear experiencias de cliente basadas en datos que son naturales, relevantes y puntuales.
Ha surgido una tendencia interesante en los últimos meses. Con personas atrapadas en casa debido a la pandemia de COVID-19, las personas se han motivado para moverse más, especialmente para mantenerse saludables . Un estudio de Kantar de junio reveló que más de la mitad de los encuestados en todo el mundo estaban tratando de aumentar su ejercicio diario. Incluso cuando las temperaturas bajan en los bolsillos de todo el mundo, el interés por el ejercicio no ha disminuido .
No debería sorprendernos que los intereses mundiales del fitness sean lo más importante para adidas. En 2019, la compañía global de artículos deportivos produjo más de mil millones de unidades de calzado, indumentaria y hardware deportivo. Dado que no hay dos regímenes de bienestar iguales y todos se mueven y logran resultados a diferentes velocidades, adidas tiene como objetivo captar la atención de las personas activas compartiendo contenido personalizado que ayude a los clientes a alcanzar sus objetivos.
La personalización es imprescindible en el mundo totalmente digital de hoy . En el informe Estado del cliente conectado de Salesforce, el 52% de los encuestados dijeron que siempre esperan ofertas personalizadas . La estrategia digital de adidas se centra en experiencias personalizadas a lo largo del recorrido del consumidor; una bandeja de entrada cada vez más abarrotada hizo que esto fuera aún más crítico en 2020.
Hemos podido ampliar nuestra personalización en otros correos electrónicos con un mínimo esfuerzo.
Robert Lochrie, adidas
Construyendo una base para la personalización en tiempo real
Si bien los comportamientos de los consumidores cambiaron durante la pandemia, el interés de adidas en el marketing por correo electrónico personalizado comenzó mucho antes. Hace dos años, el equipo digital de la empresa inició un proyecto para incorporar contenido dinámico en sus campañas de marketing por correo electrónico.
El objetivo del equipo era utilizar puntos de datos como el idioma, la ubicación y el interés del producto para unir a los suscriptores con el contenido más relevante. También querían aprovechar el contenido expansivo disponible para alentar a los consumidores a descubrir nuevos productos o deportes.
“Ya sea un consumidor corriente, un consumidor de estilo de vida o un padre, queremos que nuestras comunicaciones agreguen valor a sus vidas. Como marca, creamos mucho contenido atractivo, pero nuestro desafío es presentarlo al consumidor adecuado en el momento adecuado ”, dijo Robert Lochrie, vicepresidente de productos digitales de adidas.
El equipo también sabía que necesitaba automatizar estos programas para ejecutarlos y mantenerlos de manera más eficiente. “No teníamos capacidades de personalización que abarcaran todos los aspectos de nuestro negocio, por lo que estábamos iniciando campañas separadas para cada país y categoría de producto. Realmente fue una sobrecarga significativa ”, dijo Lochrie.
Para aumentar sus capacidades de personalización de correo electrónico y hacerlo a escala, adidas necesitaba una solución técnica más avanzada. La empresa ya utilizaba Marketing Cloud , Commerce Cloud y Service Cloud dentro de Salesforce Customer 360 para crear experiencias conectadas para sus clientes. Llevarlo a un nivel superior para su marketing por correo electrónico fue el siguiente paso natural.
Adidas trabajó con Salesforce para desarrollar una solución de correo electrónico dinámica inteligente y automatizada que abordara sus inquietudes. ¿El final resulto? Un nuevo servicio de contenido impulsado por inteligencia predictiva que seleccionaría el mejor contenido para cada cliente y llenaría automáticamente una plantilla de correo electrónico de marca. Una vez configurado, adidas podría enviar correos electrónicos con contenido personalizado a millones de clientes en más de 20 países dentro de una sola campaña.
Mejor aún: la compañía experimentó una reducción promedio de costos del 40% al pasar de su proceso de correo electrónico estándar a la solución dinámica, y los boletines informativos dinámicos vieron un aumento del 8% año tras año en la contribución del canal (2020 vs 2019) para mercados clave.
“Hemos visto un buen compromiso y tasas de apertura y una escalabilidad operativa mucho mayor”, dijo Lochrie. «Hemos podido expandir nuestra personalización en otros correos electrónicos con un esfuerzo mínimo, brindar historias relevantes a nuestros suscriptores y configurar el contenido a nivel de mercado».
Personalizar el contenido del correo electrónico incluso después del envío
Una victoria para adidas, el resultado de la asociación también benefició a Salesforce. Utilizó los conocimientos adquiridos al implementar la solución de adidas como punto de partida para un nuevo producto de inteligencia artificial (IA) para la suite Marketing Cloud. Einstein Content Selection (ECS) , que se lanzó en Dreamforce 2019 , utiliza IA para personalizar el contenido de una plantilla estándar y seleccionar el activo más relevante para cada sección de correo electrónico en el momento en que se abre el correo electrónico. Esto permite a los especialistas en marketing elegir diferentes imágenes heroicas para la misma promoción, seleccionar contenido que resonará con cada suscriptor y mucho más.
Mientras tanto, adidas extrajo valor del piloto de correo electrónico dinámico, pero quería construir y agregar más valor. El uso de ECS introduciría nuevos atributos y comportamientos de los clientes en su conjunto de datos y ofrecería optimización de contenido en tiempo real y análisis de rendimiento que antes no estaban disponibles en Marketing Cloud. La empresa capitalizaría esa tecnología para crear campañas únicas para suscriptores de todo el mundo.
Por ejemplo, adidas podría adaptar los mensajes a los corredores del Reino Unido interesados en el yoga y los jugadores de fútbol franceses dentro de la misma campaña de correo electrónico, aumentando la relevancia y reduciendo la fatiga del correo electrónico para los suscriptores a través de un proceso más fácil de administrar.
Por estas razones, adidas comenzó a usar ECS para su programa de marketing por correo electrónico personalizado en octubre de 2020. Una vez que adidas realice la transición de todas sus campañas piloto, ECS optimizará los correos electrónicos para millones de suscriptores en todo el mundo.
«Es muy fácil que un mensaje de correo electrónico se vuelva irrelevante minutos después de que se envía», dijo Lochrie. “Imagínese si recibiera un correo electrónico dos días antes de un feriado importante, y cuando lo abriera el mismo día, el contenido reflejara ese momento en el tiempo. ECS nos permite estar mucho más conectados con nuestros clientes, adaptándonos cuando hablamos con ellos y de lo que estamos hablando para satisfacer sus necesidades «.
Marketing Cloud ofrece soluciones para marketing digital, marketing por correo electrónico, marketing en redes sociales, mapeo del recorrido del cliente, análisis de marketing, automatización de marketing y marketing B2B para ayudarlo a personalizar las comunicaciones con los clientes en cada punto de contacto digital, desde cualquier lugar.
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Esta es una traducción realizada por EGA Futura, y este es el link a la publicación original: https://www.salesforce.com/blog/ai-boosts-adidas-personalized-email-marketing/
