Robe nuestra plantilla de personal de marketing (y el proceso de investigación de clientes que la acompaña)

Una plantilla de personal de marketing y un proceso de investigación para ayudar a que su negocio crezca.

Antes de llegar a Groove, trabajé como escritor independiente y consultor de marketing, principalmente en el espacio B2B.

Muchas de las empresas con las que trabajé me enviaron sus personajes de marketing (a veces llamados «avatares de clientes») cuando comenzamos a trabajar juntos.

La mayoría (casi todos, en realidad) eran bastante inútiles.

Muchos eran bastante genéricos, llenos de viñetas de nivel superficial que no me ayudaron a conocer a las personas con las que estaría comercializando.

Mucho se parecía a este, que es de una presentación de HubSpot de 2014:

Este es un buen comienzo, me dice algunas cosas sobre la audiencia a la que intentaré llegar. Pero una diapositiva con menos de 100 palabras no es exactamente una introducción completa.

Como verá en este artículo, en Groove, pasamos mucho tiempo trabajando para comprender a nuestros clientes y nuestro público objetivo.

No exageramos cuando decimos que la investigación de la personalidad y las conversaciones con los clientes son la forma en que tomamos decisiones, y no solo en marketing.

En este artículo, le mostraremos los pasos exactos que usamos para desarrollar y actualizar nuestras personalidades de marketing, y por qué encontramos el proceso tan valioso.

Coge la plantilla de persona que usamos aquí en Groove

Antes de ir demasiado lejos en esto, aquí está la plantilla que hemos creado para personas de marketing aquí en Groove.

Es simple, directo y (como verá en breve), mucho más detallado que la mayoría de las plantillas de personas que flotan en la web.

¿Cuál es el punto de una persona de marketing de todos modos?

El objetivo de una persona de marketing es brindarle a cualquiera que lo revise una introducción detallada de las personas que usan sus productos y las audiencias a las que está tratando de llegar con su marketing.

Las personas de una página no se acercan a cumplir ese objetivo, por lo que abogamos por un enfoque mucho más integral.

Si nos fijamos en nuestra plantilla de personalidad comercialización , verá que no es una página, e incluye secciones para:

1. Caracteristicas
2. Funciones
3. Industrias
4. Publicaciones
5. Títulos de trabajo
6. Herramientas
7. Desafíos
8. Un dia normal
9. Metas
10. Motivaciones
11. Criterios de compra
12. Objeciones
13. Momentos de «ah-ha»
14. ¿Porque nosotros?
15. Palabras clave
16. Grabaciones de entrevistas con personas reales del grupo de personas

Si este nivel de información se siente abrumador, prometo que no es tan difícil crear este tipo de personas como podría pensar.

Solo se necesita un poco de trabajo preliminar.

Cómo creamos personajes de marketing locos y útiles: un proceso de 5 pasos

En este momento, tenemos dos personas principales de marketing que utilizamos como documentos de referencia cuando tomamos decisiones de marketing de clientes y desarrollo de productos:

1. «El Gerente de Atención al Cliente»
2. «El fundador»

Pronto, agregaremos personas para que los gerentes de ventas y marketing representen a las nuevas audiencias a las que serviremos cuando lancemos las soluciones CRM y Live Chat más adelante en el año.

Para crear nuestras personas, utilizamos un proceso de cinco pasos.

Paso 1: Realice una encuesta (incluso si no tiene una lista)

Tenemos la suerte de tener una gran base de datos de correo electrónico, una gran ventaja para realizar este tipo de trabajo. Una vez al año, revisamos nuestra lista con una variedad de preguntas para ayudarnos a comprender mejor quiénes son.

Lo mantenemos simple, utilizando la credibilidad que Alex (nuestro fundador) ha construido a lo largo de los años para invitar a la gente a participar.

Consejo profesional: ofrecer un obsequio aumenta drásticamente la tasa de respuesta.

Las preguntas de la encuesta

Usando Typeform , creamos una encuesta con nuestras preguntas. Para la mayoría, incluimos opciones de opción múltiple, junto con una opción «Otro» para todo lo que nos perdimos:

En nuestra última encuesta, utilizamos las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo describiría su empresa?
2. ¿En qué etapa empresarial te encuentras?
3. ¿Cuál es su industria?
4. ¿Cuántas personas hay en tu empresa?
5. ¿Cuántas personas hay en el equipo de atención al cliente / soporte al cliente?
6. Cual es tu papel?
7. ¿Cuánto tiempo llevas trabajando en este puesto (ya sea en esta empresa o en otra)?
8. ¿Cuál es la métrica más importante que rastrea?
9. ¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta actualmente su equipo de soporte?
10. ¿Eres personalmente activo en las redes sociales?
11. ¿Qué plataformas de redes sociales usas más?
12. ¿Cuál es tu edad? (Opcional)
13. ¿Cuál es su género? (Opcional)
14. ¿Dónde te encuentras?

La encuesta completa aún está activa si desea ver las opciones que usamos y cómo funcionó la lógica.

Incluimos al menos una pregunta abierta en nuestras encuestas, lo que brinda a las personas la oportunidad de describir algo sobre sí mismos con sus propias palabras.

Se necesitan días para leer las miles de respuestas que recibimos, por lo que mantenemos las preguntas abiertas al mínimo, aunque solo sea para mantener la cordura.

Aun así, estas son algunas de las preguntas más valiosas que hacemos en nuestras encuestas, como verá en la siguiente sección.

Si no tienes una lista

Si no tiene una lista de personas a las que pueda encuestar, tiene otras dos opciones:

1. Alquilar espacio en la lista de correo electrónico de otra persona
2. Crea una encuesta y promuévela como lo harías con un contenido.

Incluso si tiene una audiencia existente, también puede promocionar su encuesta para aumentar la cantidad de respuestas que obtiene.

Como ejemplo, Andy Crestonia de Orbit Media tiene una encuesta que promueve ampliamente todos los años y tiene mucho éxito en lograr que la gente participe.

Paso 2: segmentar y analizar los datos

Los datos son solo datos, por supuesto.

El verdadero trabajo es convertir todos esos datos en algo útil.

Como segmentamos

Cuando revisamos los datos que hemos recopilado de una encuesta, nuestro primer paso es segmentar las respuestas en clientes y no clientes.

Luego, segmentamos nuevamente por persona, obteniendo respuestas de tres grupos clave:

1. CEO y propietarios
2. Gerentes de atención al cliente
3. Agentes de atención al cliente

Los dos primeros (directores ejecutivos y gerentes) son los más importantes porque son personas directamente dentro de nuestros dos grupos de personas principales.

El tercer grupo (agentes) también es muy importante, ya que sus respuestas nos brindan la voz del usuario cotidiano: las personas más familiarizadas con nuestro producto.

Convertir los datos en conocimiento

Al hacer este tipo de investigación, recuerde que no está haciendo el tipo de investigación que hacen las universidades u organizaciones de encuestas. Desde un punto de vista puramente estadístico, este tipo de datos de encuestas está influenciado por ambos:

• Sesgo de autoselección
• Una muestra no representativa

Por esa razón, no podemos sacar conclusiones sobre nuestros datos de la forma en que lo haríamos si estuviéramos trabajando en una institución de investigación.

Tome los resultados de la pregunta 3 de nuestra encuesta: «¿Cuál es su industria?»

Mirando solo a los no clientes, los resultados de esta pregunta se ven así:

Basado en este gráfico, no puedo decir que el 45% de nuestra lista de correo electrónico sea de la industria de la tecnología. En cambio, todo lo que puedo decir es que el 45% de nuestros encuestados están en tecnología.

Una diferencia sutil, quizás, pero importante, porque me impide hacer recomendaciones sobre cosas que los datos no han mostrado definitivamente.

Aun así, puedo aprender mucho sobre nuestra audiencia a partir de las respuestas a una pregunta como esta. Específicamente, puedo decir con confianza que hay tres cohortes principales en nuestra audiencia actual:

1. Tecnología
2. Servicios profesionales (la combinación de agencias, servicios financieros, servicios, etc.)
3. Comercio electrónico

Estratégicamente, es suficiente saber que hay grandes grupos de personas de estas tres cohortes.

La cantidad de clientes que estaban en el comercio electrónico, por ejemplo, nos sorprendió un poco en nuestra última ronda de datos.

Basándonos en esa información, subimos varias funciones nuevas, incluida una integración mejorada de Shopify, para brindar un mejor servicio a esos clientes.

Lo que aprendimos en nuestra última encuesta

Cada vez que hacemos una encuesta, aprendemos todo tipo de cosas inesperadas. Por ejemplo, en nuestra última encuesta, encontramos:

• El 85,3% de los encuestados dijo que su empresa estaba en la etapa de «crecimiento» o «escala».
• El 62,1% de los encuestados eran hombres.
• El 68,6% de los encuestados clasificó su empresa como una «nueva empresa» o una «pequeña empresa».

Respuestas cualitativas son aún más importantes, ya que nos dicen mucho acerca de los problemas de nuestros clientes se enfrentan cada día.

Tome esta respuesta sobre el uso de software de soporte al cliente , por ejemplo, que provino de alguien en el segmento de CEO / propietario:

• “Cuando el cliente está abriendo varios tickets para lo mismo pero usando diferentes direcciones de correo electrónico. Esto es una pérdida de tiempo porque normalmente les respondemos por separado, sin darnos cuenta de que eran lo mismo «.

¿Eso está ahí? Esa es una solicitud de función disfrazada. Si suficientes personas están hablando sobre este problema, podemos comenzar a investigar cómo resolverlo.

Obtenemos miles de respuestas como esta. Aquí hay algunos otros ejemplos para darle una idea:

• “Necesitamos mejorar la clasificación para problemas complejos y asegurarnos de tener primeras respuestas rápidas para problemas complejos. Algunos problemas pueden tardar varios días en solucionarse y no estamos haciendo un seguimiento adecuado «.
• «Equilibrar el soporte con el desarrollo (los desarrolladores actualmente hacen el soporte)».
• «Manejo de clientes enojados o tóxicos».

Con tantos datos cualitativos, comenzará a ver las mismas respuestas una y otra vez. Algunas de las tendencias que encontramos en nuestra última encuesta incluyen:

1. Los gerentes de atención al cliente sienten que su equipo no tiene suficiente personal.
2. Empresas de todos los tamaños están intentando que las personas utilicen opciones de autoservicio, como una base de conocimientos, antes de enviar una solicitud de soporte por correo electrónico.
3. Tratar con clientes enojados / tóxicos es un desafío constante en todas las industrias.

Estos son los conocimientos que comienzan a decirnos los mayores desafíos que enfrentan las personas que usan nuestros productos.

Paso 3: realizar entrevistas personales

Hecho: La gran mayoría de las ideas de contenido de Groove provienen de entrevistas personales.

Soy un ex periodista, así que no te sorprenderá que me encanta hacer entrevistas.

Después de revisar nuestra lista de correo electrónico para obtener datos de tendencias generales, el siguiente paso es hablar con esas personas .

Por hablar , no me refiero a que debas enviarles un correo electrónico con algunas preguntas. Quiero decir, debería hablar con la gente personalmente, por conferencia web, por teléfono o en persona.

No sé por qué, pero muchos comerciantes y propietarios que he conocido no tienen el hábito de hacer esto.

Dependen de sus equipos de ventas y atención al cliente para que les cuenten lo que está sucediendo con su base de clientes, pero rara vez reciben una llamada con uno de sus clientes.

Entre Alex y aquellos de nosotros en marketing y éxito del cliente, tenemos varias llamadas a la semana con clientes o personas de nuestros mercados objetivo.

Para las entrevistas de investigación de personas, alineamos llamadas de 20 minutos e intentamos hablar tanto con clientes como con no clientes. Nuestro objetivo es siempre el mismo: comprender mejor la experiencia del día a día de las personas a las que servimos con nuestros productos.

Lo que preguntamos durante una entrevista personal

Mantenemos nuestras entrevistas personales simples.

Pedimos 20 minutos y utilizamos un conjunto básico de preguntas de entrevista estándar como punto de partida:

• Nombre
• Posición
• «¿Cuanto tiempo has trabajado aquí?»
• «¿Cómo es un día normal para ti?»
• “¿Alguna frustración común? No tienen que estar relacionados con Groove «.
• «¿Tiene áreas de especialización únicas?»
• «¿Algo que no te preguntamos que deberíamos tener?»

Aquí hay un secreto: durante una entrevista personal, el 99% de los principales conocimientos provienen de preguntas de seguimiento.

Cuando hago una entrevista, siempre obtengo la mejor información a partir de simples preguntas de seguimiento que suenan así:

1. «Okay espera. Tienes que contarme más sobre eso «.
2. “Eso es fascinante. ¿Cómo empezó eso?
3. «Déjame asegurarme de que entiendo …»

Es por eso que siempre hacemos entrevistas personales por conferencia web y nunca por correo electrónico. El objetivo de una entrevista personal es escuchar respuestas sinceras, y eso no se obtiene de un correo electrónico o una conversación de chat.

Grabe las entrevistas para que pueda compartirlas con su organización

Una imagen vale más que mil palabras, ¿verdad?

De la misma manera, la grabación de una entrevista con un cliente vale mucho más que cualquier persona de una página.

No hay nada como escuchar a la gente hablar sobre su trabajo con sus propias palabras.

Por esta razón, colocamos enlaces a grabaciones de entrevistas personales en la parte superior de nuestros documentos personales. Para nosotros, estas grabaciones son más valiosas que cualquier otra cosa en las personas.

Usamos Zoom y Calendly para ayudarnos a programar y grabar entrevistas directamente en la nube, dándonos un registro que podemos compartir internamente y agregar a nuestros documentos personales.

Piense en esto desde el punto de vista de un nuevo empleado.

Son nuevos. Están tratando de causar un impacto lo antes posible. Pero también … no conocen a esta audiencia para la que han sido contratados.

Este es un caso de uso perfecto para una persona de marketing: para brindarle a un nuevo empleado una presentación completa de las personas a las que sirve con sus productos.

¿Qué pasaría si pudiera darle a ese nuevo empleado una biblioteca de grabaciones de entrevistas de clientes para que pudieran escuchar a los clientes y prospectos hablar sobre todos los desafíos que enfrentan en el día a día?

Me hubiera encantado tener algo así cuando trabajaba como autónomo. Habría hecho un trabajo mucho mejor para mis clientes mucho antes.

Paso 4: haz una investigación de palabras clave

Esperar.

¿No es la investigación de palabras clave una cosa de SEO?

Sí lo es. Pero eso no es lo único para lo que puedes usarlo.

La investigación de palabras clave nos muestra la frecuencia con la que las personas usan palabras o frases específicas cuando realizan búsquedas en Google.

Los profesionales de SEO (y los especialistas en marketing de contenido ) utilizan datos de palabras clave para planificar formas de hacer que las personas encuentren sus sitios cuando las personas busquen esos términos.

Pero…

El volumen de búsqueda también nos da una ventana a las tendencias del idioma en general.

Por ejemplo, según las estimaciones de SEMRush, sé que las personas buscan los dos términos siguientes cuando buscan software como el nuestro:

• » Software de atención al cliente»: 1300 búsquedas / mes
• » Software de atención al cliente»: 390 búsquedas / mes

Para esta aplicación, no me preocupa el volumen total de búsquedas.

En cambio, busco las palabras y frases exactas que utilizan las personas en nuestro mercado objetivo. Con ese propósito, puedo ver que ambos términos son lo suficientemente comunes como para ser importantes para nosotros.

A partir de eso, es obvio que deberíamos usar ambos términos en todo nuestro material de marketing.

En cada etapa del embudo de ventas, desde la visita al sitio web hasta la demostración de ventas y la incorporación, la investigación de palabras clave informa el lenguaje que usamos en nuestros materiales y nuestras conversaciones, no solo en los materiales que publicamos en línea.

Paso 5: mejora continua

Consejo profesional: las personas son como productos, nunca se terminan.

Las empresas de software siempre están mejorando sus productos, y no somos una excepción.

A medida que aprendemos más sobre lo que quieren nuestros clientes, realizamos mejoras. Entonces aprendemos más. Y volvemos a mejorar.

Y el ciclo continúa, para siempre.

Las personas deberían ser iguales.

Nunca terminan, porque nunca, nunca debe dejar de aprender sobre las personas a las que sirve con sus productos.

Los mercados cambian con el tiempo y usted necesita mantenerse al día con las tendencias que están sucediendo para las personas que usan sus productos.

Siga haciendo encuestas, entrevistas e investigación de palabras clave. A medida que aprenda más sobre sus audiencias, actualice sus personajes con los nuevos conocimientos.

Las buenas personas de marketing son una ventaja estratégica

Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que miró a sus personajes de marketing? ¿O se los dio a alguien que realmente sacó algo de ellos?

Bien hechas, las personas pueden (¡y deberían!) Ayudarlo a tomar decisiones en cada área de su negocio.

Pero, lamentablemente, muchas personas de marketing son creadas, diseñadas, admiradas, aprobadas … y luego guardadas en un cajón, para nunca más ser vistas.

¿Dónde están tus personajes ahora mismo?

¿Son herramientas valiosas de uso regular que informan sus decisiones de marketing y desarrollo de productos?

¿O están metidos en un cajón? ¿Bloqueado en un archivo en su unidad compartida? ¿Fijado en la pared de una sala de conferencias pero mayormente ignorado por los miembros de su equipo?

Si es lo último, espero que la plantilla de persona te ayude a transformar tus personajes de algo olvidado en algo que te dé una ventaja estratégica.

Como hemos visto aquí en Groove, obtener una comprensión más profunda de su base de usuarios nunca es un esfuerzo en vano.

Nunca se sabe lo que aprenderá cuando se comunique por teléfono con un cliente.

A veces, aprende algo que revela oportunidades comerciales completamente nuevas que nunca hubiera soñado de otra manera.

…

Esta es una traducción realizada por EGA Futura, y este es el link a la publicación original: https://www.groovehq.com/blog/marketing-persona-template