Si deseas que tu producto, servicio o causa se convierta en el habla de la ciudad, -o la del Internet,- no confíes en la publicidad. La gente confía en las opiniones de sus amigos y conocidos mucho más que en las promociones pagadas. El desafío es hacer que tu oferta llegue a la punta de la lengua de todos. El especialista en marketing Jonah Berger explica por qué algunos temas se abren camino en todo el mundo mientras que otros son ignorados. Sus soluciones van más allá de las redes sociales; como él dice, Twitter, Tumblr y Facebook son meras herramientas. Si puedes perdonarlo por inventar jerga extra innecesaria (como «marcabilidad interna»), Berger te mostrará cómo convertir tu producto o causa en un tema de conversación pública, un tema que todo el mundo quiera discutir. getAbstract cree que este punto de vista entretenido en cómo alimentar el rumor le interesará a comerciantes, publicistas y sociólogos por igual.
En este resumen, aprenderá:
- Factores hacen que la gente hable y hable bien sobre productos, ideas y servicios
- Los seis pasos que seguir para hacer que su producto, causa, o idea sea pegajosa
- Cómo narrar historias que hagan que la gente quiera difundir su producto
ENFOQUES PRINCIPALES
- Para promocionar su producto, servicio o idea, genere «contagio social» – boca a boca voluntaria y generalizada.
- Todos los días, las personas tienen muchas conversaciones sobre productos y marcas, de las cuales el 93% ocurren “offline”.
- Seis «principios de contagio» afectan el resultado de si la gente habla o no de su producto:
- En primer lugar, utilice la «moneda social» haciendo que las personas se sientan influyentes cuando discutan el producto o tema.
- En segundo lugar, recuerda sutilmente a la gente de su producto, servicio, causa o idea con «provocantes». Estos provocantes son más efectivos cuando son familiares.
- En tercer lugar, la «emoción», ya sea positiva o negativa, puede incitar a la gente a tomar acción.
- En cuarto lugar, conviértase en «público»; asegúrese de que sus actividades y productos sean altamente visibles.
- En quinto lugar, proporcione información con “valor práctico” para incitar a la gente a correr la voz.
- En sexto lugar, las «historias» son la mejor y más eficaz forma de transmitir información, porque la gente piensa en narrativas.
Aplique estos principios para promover casi cualquier producto o esfuerzo a bajo costo.
Hot or Not?
Cuando un producto, idea o tema se convierte en el tema de conversación más reciente, se ha ganado el “contagio social”, esto es algo bueno y puede suceder de forma espontánea. Por ejemplo, una nueva casa de adoración puede experimentar naturalmente un auge de interés dentro de una comunidad, o una causa política urgente puede inspirar a la gente a participar. Pero si usted es un especialista en marketing que busca formas de hacer que su producto, servicio o idea se popularice, ese fuego puede ser mucho más difícil de encender. Los productos pueden ponerse de moda si son mejores a los de sus competidores, si cuestan menos o si sus anuncios son más inteligentes y eficaces. Pero esos elementos por sí solos no pueden explicar por qué algunas ideas y artículos se vuelven contagiosos y otros no.
El boca a boca, – esa oleada mágica de comunicación y rumores que ocurre cuando las personas hablan con sus amigos, familiares y asociados sobre productos o marcas,- proporciona una promoción mucho más efectiva que incluso el mejor o el más caro anuncio. La influencia social es más convincente que un testimonio pagado y beneficia al ser más específico. Por lo general, las personas que descubren un producto y les gusta, le dirán a otras personas que creen que lo apreciarán.
El boca a boca es ubicuo y asequible: ni siquiera necesita una computadora o una conexión web para participar. Dado que el 93% del boca a boca en realidad ocurre en vida real, no asuma que el uso de las redes sociales es un fin en sí mismo. «Facebook y Twitter son tecnologías, no estrategias».
Tu objetivo es desarrollar «contenido contagioso»: ideas y temas virales que proliferan sin importar quién los distribuya. Debe comprender por qué la gente habla de ideas, productos o causas y cómo llevar esa conversación a su producto. Para hacerlo, ponga en práctica los siguientes seis “principios de contagio” (que siguen al acrónimo “MPEPVH” o por sus siglas en inglés “STEPPS”):
- «Moneda social»
Un producto, servicio, causa o idea se convierte en moneda social cuando se habla de él. Hace que las personas se sientan importantes o informadas. Un buen ejemplo es el deseo de explorar un gran restaurante nuevo antes de que todos lo descubran. La moneda también se puede aplicar a hechos interesantes y divertidos o “fun facts”, si poseen «notabilidad interna», una cualidad que impulsa a los consumidores a compartir información que creen que se habla bien de ellos.
Piense en las formas en que su producto puede poseer una notabilidad interna. ¿Qué aspecto o característica lo distingue de la competencia? ¿Cómo puedes romper
«Un patrón que la gente espera”? JetBlue, por ejemplo, ofrece asientos espaciosos, variedad de refrigerios y pantallas de video individuales en un esfuerzo por brindar beneficios que los viajeros no esperan pero, que seguramente recordarán.
Involucre a sus clientes o consumidores en un juego, como un programa de millas, para que sigan regresando. La «mecánica del juego» intriga a los clientes y los inspira a anunciar sus ganancias a amigos que luego también podrían convertirse en sus clientes. Acumular millas de viajero frecuente o tener una tarjeta de crédito exclusiva obtenida con puntos hace que los clientes se sientan especiales; tales juegos y competiciones obtienen monedas sociales. Los clientes irán a la web para discutir sus tácticas y victorias. Cada conversación que tienen promueve aún más su producto.
- “Provocantes”
Los provocantes le recuerdan a las personas sobre productos, servicios o ideas y promueven una conversación sobre ellos. Puede pensar que los consumidores hablarían más de, digamos, un parque temático emocionante que de un cereal para el desayuno, pero no. La gente desayuna todos los días; van a los parques temáticos solo de vez en cuando. Su producto puede resultar familiar o poco emocionante, pero los consumidores seguirán debatiéndolo y querrán escuchar lo que otros tienen que decir.
La gente habla de productos, marcas y organizaciones con frecuencia, – en promedio, más de 16 veces al día. Dado ese comportamiento, ¿cómo se acaban discutiendo acaloradamente solo determinados productos? Para averiguarlo, los especialistas en marketing deben profundizar e investigar qué sucede cuando el boca a boca tienen lugar conversaciones. ¿Ocurren sólo inmediatamente después de un provocante o continúan de forma continua? El «boca a boca inmediato» ocurre cuando usa un producto o tiene una experiencia particular. El «boca a boca continuo» se repite con el tiempo. El uso de un producto puede generar un boca a boca inmediato, pero eso no necesariamente mantiene un habla constante deseable.
Los provocantes pueden surgir inesperadamente, a menudo en el entorno que rodea su producto o idea. Cuando los investigadores pidieron a los votantes que aprobaran una moción para aumentar su impuesto sobre las ventas del 5,0% al 5,6% para apoyar a las escuelas locales, era más probable que los participantes lo aprobaran si su centro de votación estaba en una escuela pública. Estas asociaciones son la herramienta más potente para generar el boca a boca. La familiaridad ayuda. Por ejemplo, la campaña «Wassup?» de Budweiser. La campaña fue un gran éxito porque mucha gente adoptó la expresión, una versión coloquial en inglés de la frase «¿Qué pasa?» Las ventas de las barras de chocolate con obleas de Kit Kat aumentaron cuando un anuncio emparejó a Kit Kats con una taza de café. Para evaluar la eficacia potencial de un provocante, considere estos factores:
- ¿Con qué frecuencia ocurre el provocante?
- ¿Qué tan fuerte es el vínculo entre el disparador y su producto?
- ¿El provocante es parte del entorno normal de su producto?
- ¿Cuál es su ubicación geográfica? Por ejemplo, una campaña innovadora de cheesesteak podría no tener éxito fuera de Filadelfia.
- ¿Qué época del año es? Debido a Halloween, los productos de color naranja se venden mejor en octubre que en diciembre.
- «Emoción»
La gente habla de temas que despiertan sus sentimientos. Los temas se vuelven virales cuando tocan las fibras sensibles y, posteriormente, cuando las personas los discuten cara a cara o en las redes sociales. Por ejemplo, una fotografía científica de una tos publicada en The New York Times se convirtió en una de las piezas más populares que el periódico publicó, en términos de la frecuencia con la que los lectores la reenvían por correo electrónico. La gente comparte instintivamente información que encuentran increible o asombrosa.
Una variedad de emociones puede hacer que las personas empujen un tema al estado viral. Si bien la admiración y el asombro son emociones positivas, las emociones negativas como la ira y la ansiedad también motivan a la gente a hablar. Una emoción de «alta excitación», como la diversión, proporciona un impulso importante, pero paradójicamente, sentirse feliz (o triste, para el caso) tiende a frenar el impulso de compartir. Si bien los publicistas generalmente intentan no evocar sentimientos negativos, en ciertos casos, las emociones negativas pueden ser efectivas, por ejemplo, en mensajes médicos como campañas que animan a las personas a dejar de fumar. Cualquiera que sea el tipo de sentimiento que evoque, las emociones generalmente inspiran acción.
- “Público”
Este principio se refiere a la «observabilidad». Las personas que tienden a seguir las recomendaciones y los gustos de los demás lo hacen con más frecuencia cuando las preferencias de los demás son visibles. Steve Jobs entendió esta teoría. Decidió que el logotipo de Apple en sus computadoras portátiles no debe mirar al usuario, sino a las personas que lo rodean. Esa visibilidad incita a usuarios que no usan Apple considerar comprar Apple cuando vean el logotipo. En psicología, este fenómeno se llama «prueba social». La gente está inundada de información. Buscan las opciones de los demás para guiarlos cuando ellos toman decisiones. Para lograr una alta observabilidad:
- «Hacer público lo privado«: – convierta su causa en un elemento o evento que
capta la atención de la gente e inspira el diálogo. Por ejemplo, una organización de cáncer de próstata pide a los hombres bien afeitados que se dejen el bigote cada noviembre para aumentar la conciencia.
- “Diseñe ideas que se publiciten a sí mismas”: – incorpore un comercial a su marca. Hotmail agregó un eslogan promocionando sus servicios a cada mensaje de correo electrónico.
- Emplee “residuos de comportamiento”: – elija una campaña o táctica con una vida útil prolongada. La Fundación Livestrong decidió que las pulseras crearían una conciencia sobre el cáncer más duradera que una carrera de bicicletas de un solo día con Lance Armstrong. Incluso la publicidad negativa que Armstrong recibió por dopaje no apartó al público de la fundación ni de sus famosos brazaletes. La fundación mostró astucia en marketing al enfatizar que el comportamiento de su portavoz no había comprometido su misión de combatir el cáncer. Esto proporcionó otra narrativa en el ya potente arsenal de historias de Livestrong.
Cuando se quiere cambiar el comportamiento negativo, corre ciertos riesgos al intentar hacer público lo privado. La campaña antidrogas «Just Say No» fracasó porque hizo que los jóvenes tomaran conciencia de que otros adolescentes consumían drogas. Esto resultó en presión social y ofreció una prueba del uso de drogas por parte de sus compañeros. Para evitar estas consecuencias no deseada si se hacen campañas contra un comportamiento dañino, enfatice un reemplazo positivo, algo beneficioso que sus oyentes podrían hacer en su lugar.
- «Valor práctico»
La información con aplicabilidad práctica se transmite fácilmente de boca en boca porque la gente disfruta ayudar a sus amigos. Ofrezca «noticias que otros puedan usar». Esta información práctica puede consistir en consejos simples, como consejos de cocina, y a menudo pueden incluir formas de determinar si un precio es «un buen negocio«. Cuando las personas juzgan las ofertas, lo hacen desde un «punto de referencia» mental. Por ejemplo, las personas mayores recuerdan cuando los boletos de cine costaban menos de $1 USD y por ende son menos tolerantes con los precios actuales. Por otro lado, los adolescentes que crecieron con boletos a $10 USD no lo són.Los minoristas saben que los clientes confían en los puntos de referencia, por lo que con frecuencia publican un precio junto al precio con descuento en su publicidad para beneficiarse de ese contraste.
La «disminución de la sensibilidad» también puede influir en si un cliente percibe una buena oferta. Un descuento en un artículo económico parece más impresionante que el mismo descuento en un artículo caro. De manera similar, en los artículos de menor precio, los descuentos expresados en porcentajes parecen más ventajosos, mientras que en los artículos de gran valor, los descuentos expresados en dólares funcionan mejor. A esto se le llama la «Regla de 100»: si su producto se vende por menos de $100, indique su reducción por oferta en términos del porcentaje. Si es un producto de más de $100, descuenta el precio en dólares. Ambas tácticas alentarán a las personas a comprar su producto y a contarlo a sus amigos.
- «Historias»
Para que los consumidores se den cuenta y hablen de su producto, servicio o causa, colóquelo en una historia. Las historias captan el interés de las personas e influyen en los oyentes más que la publicidad. Cuando se comunica de forma natural, las personas no intercambian tanto datos como comparten cuentos. Por ejemplo, si encuentra una gran oferta, probablemente describirá toda su experiencia como consumidor cuando recomiende la oferta a sus amigos. Eso es porque la gente tiende a «pensar en términos de narrativas». Las personas recuerdan fácilmente las historias, y quienes escuchan narrativas interesantes rara vez intentan contradecirlas, sin embargo, contradecir la historia es la reacción instintiva de una persona a las afirmaciones hechas en campañas de marketing pagadas.
Cuando cree una historia para aumentar el interés en su producto, asegúrese de que sea lógica. Por ejemplo, los fabricantes de productos para la piel Dove se beneficiaron de un video que mostraba lo poco realistas que se ven las modelos profesionales cuando están disfrazadas, maquilladas, peinadas y pintadas con aerógrafo. El video remarcó una preferencia por la piel natural y limpia. Esfuérzate por darle a tu producto, servicio o idea una “viralidad valiosa”, es decir, una idea o significancia central que genere el significado de la narrativa.
Las historias deben ser sencillas. A medida que las personas transmiten historias entre sí, tienden a omitir los detalles superfluos, retienen los detalles vitales y le dan un giro real a ellos. Haga que sus historias sean divertidas y creativas. Asegúrese de que sus oyentes puedan captarlas y asociarlas con usted. Puede poner los seis pasos a trabajar para su producto, servicio, causa o idea sin gastar mucho dinero o contratar la mejor agencia de publicidad del mundo. Si tu marca: hace que los consumidores potenciales se sientan importantes, aparece con frecuencia en sus entornos, evoca sentimientos, es claramente visible, es útil, bueno y lleva a una buena historia, se volverá contagiosa.
Sobre el Autor:
Jonah Berger, escritor de negocios, enseña marketing en la Wharton School of Business.
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