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Comprender la progresión del recorrido de un cliente con su marca es un componente fundamental para generar lealtad a la marca. Le ayuda a decidir cómo, cuándo y dónde interactuar con un cliente para generar el máximo compromiso.
Entonces, ¿qué significa alinear su estrategia de marketing con el ciclo de vida del cliente?
Ya sea que sea nuevo en el marketing de ciclo de vida, necesite un repaso o desee aprender algo nuevo, este artículo es para usted.
Explicaremos los detalles y los beneficios del marketing de ciclo de vida y lo ayudaremos a comprender cómo una estrategia de lealtad es una de las estrategias más poderosas para usar.
El ciclo de vida de un cliente son las etapas que atraviesan mientras interactúan con su empresa, producto o servicio a lo largo del tiempo.
Traza su recorrido desde el cliente potencial hasta el cliente que paga, el defensor leal de la marca y todo lo demás. Cuanto más avanzado está un cliente en el ciclo de vida, más valiosos son para su marca: gastan más y recomiendan más negocios nuevos.
El marketing del ciclo de vida significa interactuar con cada prospecto, cliente potencial y cliente de manera diferente en relación con su posición en su recorrido de compra.
Al abordar las diferentes necesidades y requisitos de un cliente en cada etapa, maximiza el valor de cada interacción y presenta los mejores recursos, CTA, mensajes e incentivos para mantenerlos comprometidos con su marca.
«El marketing del ciclo de vida no se trata solo de enviar mensajes que puedan gustar a los clientes, se trata de influir positivamente en su comportamiento».
–Anthony Nygren, marketing estratégico de EMI
Se trata de darse cuenta de que cada nuevo cliente presenta la oportunidad de una relación rentable a largo plazo. Este enfoque de marketing no se trata de cerrar la mayor cantidad de clientes en el menor tiempo posible, sino de demostrar que se toma en serio la satisfacción de las necesidades de los clientes.
Este enfoque orientado a las relaciones reduce las tasas de abandono, aumenta las conversiones y mejora el ROI de sus esfuerzos de marketing. Cuando los clientes se sienten apreciados y valorados en cada paso del camino, devuelven el favor en forma de compras repetidas y promoción de la marca.
Crear una campaña de marketing de ciclo de vida implica aprovechar los datos del cliente para comprender cuándo, dónde y cómo debe interactuar con un cliente para nutrir con éxito la relación y guiarlo a la siguiente etapa de su viaje de compra.
A medida que los clientes pasan más tiempo con su marca, sus niveles de conocimiento, confianza y compromiso varían, por lo que es necesario que sus estrategias de marketing aborden diferentes preocupaciones, necesidades y requisitos a lo largo del camino.
Esto significa que el usuario que acaba de acceder a su sitio web recibirá un mensaje de marketing diferente al del usuario que ha sido cliente durante 10 años.
Para obtener los mejores resultados, el marketing del ciclo de vida debe entrar en juego cada vez que envíe un mensaje, una oferta u otra promoción a un cliente.
El componente más importante que necesita para iniciar una estrategia de marketing de ciclo de vida son los datos.
Los datos son lo que le ayuda a comprender la mejor oferta para cada tipo de usuario. Dependiendo de su industria y sus objetivos, puede encontrar los mejores conocimientos a partir de datos transaccionales (es decir, historial de compras) o datos de comportamiento (es decir, acciones en la aplicación), o una combinación de ambos para definir adecuadamente las etapas de su ciclo de vida.
Con suficientes datos y la capacidad de segmentar adecuadamente a los clientes, está listo para comenzar a personalizar sus ofertas y aprovechar los beneficios del marketing de ciclo de vida.
LEA: 9 estadísticas clave del ciclo de vida del cliente para 2017
¿Cuáles son los beneficios del marketing del ciclo de vida?
El objetivo principal de un especialista en marketing de ciclo de vida es convertir a los clientes potenciales en clientes y convertir a los clientes únicos en defensores de la marca desde hace mucho tiempo que recomiendan su producto o servicio a todos los que conocen.
El marketing del ciclo de vida lo ayuda a lograr este objetivo al reducir sus costos de adquisición, hacer que los clientes se sientan apreciados a través del marketing personalizado y aumentar sus tasas de conversión en cada etapa.
Si bien no todos los clientes se convertirán en defensores leales de la marca, aumentará en gran medida sus posibilidades de hacerlo cuando mueva a los clientes a través del ciclo de vida a propósito en lugar de olvidarse de ellos después de su primera compra.
Mantener a los clientes activos y comprometidos vale la pena, ya que los clientes habituales generan entre 3 y 7 veces los ingresos por visita en comparación con los compradores únicos.
Además, saber cómo progresan los usuarios a lo largo del ciclo de vida le ayuda a identificar las áreas problemáticas en las que los clientes se atascan o abandonan, lo que indica dónde puede dedicar más recursos y atención.
Es entre 5 y 25 veces más rentable centrarse en establecer relaciones con los clientes que ya tiene (sin importar en qué etapa se encuentren) en lugar de buscar nuevos clientes.
Los clientes existentes ya han expresado la necesidad de su empresa y están familiarizados con su marca, por lo que es mejor para los intereses financieros de su empresa seguir entregando las ofertas relevantes que los mantendrán comprometidos.
Centrarse en lo que motivará a los usuarios existentes a avanzar en el proceso de compra (es decir, promover las ventas adicionales y las nuevas funciones) impulsará la lealtad a la marca y ahorrará recursos.
Cuando adapta las estrategias de marketing para cada cliente, se sienten valorados y apreciados personalmente, porque no reciben el mismo tratamiento automatizado que todos los demás.
El marketing del ciclo de vida demuestra que se está esforzando por mantener viva la relación.
Además, las empresas que priorizan la experiencia del cliente generan un 60% más de beneficios que sus competidores.
Si pierde un cliente, el 63% de las veces es porque se sintió infravalorado o descuidado.
El modelo del ciclo de vida del cliente en sí existe desde hace mucho tiempo. A menudo se lo compara con el embudo de ventas, que se centra en exprimir a los clientes potenciales en etapas cada vez más estrechas antes de que caigan al final del embudo después de una venta.
Con la expansión de la economía digital y las nuevas formas en que podemos abordar, afectar y llevar a los clientes a cada etapa, el viaje del comprador moderno se describe mejor como un bucle infinito con espacio para un movimiento fluido en lugar de un camino lineal y finito. .
¿Por qué? El objetivo de la lealtad del cliente no es que los clientes compren una vez y nunca regresen, es decir. Haga que “completen” el ciclo de vida y lo abandonen.
El objetivo es convertir a los clientes en defensores leales de la marca que terminan impulsando las primeras etapas. Ayudan a adquirir e involucrar a los usuarios con reseñas, referencias y contenido generado por el usuario.
Cuando se mira de esta manera, los visitantes, prospectos y clientes de su sitio juegan un papel importante en atraer más clientes y retener a los felices y leales. Los clientes pueden incluso repetir el ciclo de vida si su marca ofrece varios productos o se salta una etapa por completo.
Hay muchas variaciones de modelos de ciclo de vida diferentes que incluyen o excluyen ciertas etapas según lo que tenga sentido para la industria. Sin embargo, cada modelo de ciclo de vida comparte el mismo concepto de reclasificación de usuarios a medida que se convierten en usuarios de productos más avanzados y contribuyen más a sus resultados finales.
Para describir el ciclo de vida del cliente digital en relación con los principios de lealtad, usaremos este modelo, una adaptación del marco del ciclo de vida del cliente de 500 Startups. También incluimos el objetivo de marketing para los usuarios en cada etapa.
1 – Adquisición
La adquisición representa el momento en que tiene su primera transacción con un usuario. Esto no significa necesariamente intercambiar dinero, sino adquirir la información de contacto de un nuevo cliente potencial después de que descarguen su aplicación, creen una cuenta o se suscriban a su lista de correo electrónico.
Objetivo de marketing en esta etapa: convertir a los prospectos en usuarios de su producto / servicio
2 – Activación
La etapa de activación significa el momento en que un usuario ve el valor de su producto de primera mano. Para una empresa digital, esto suele ser durante una prueba gratuita o un período de acceso limitado.
Objetivo de marketing en esta etapa: educar a los usuarios para que se conviertan en clientes de pago
3 – Ingresos
Un usuario en la etapa de ingresos es aquel que ha realizado su primera compra. Han decidido que vale la pena la inversión y han realizado un pedido o pagado la suscripción del primer mes.
Objetivo de marketing en esta etapa: convertir a los clientes en compradores habituales
4 – Retención
Una vez que un usuario ha hecho una contribución financiera a su balance final, su objetivo es asegurarse de que sigan siendo clientes a través de compras y ventas posteriores, al menos cubriendo el costo de adquirirlos.
Objetivo de marketing en esta etapa: convertir a los clientes en defensores de la marca de por vida y reactivar a los clientes en riesgo o inactivos
5 – Remisión
Un usuario en la etapa de recomendación es aquel a quien le gusta su producto lo suficiente como para defenderlo en su nombre y atraer nuevos clientes. Dejan críticas positivas y comparten su mensaje con su círculo íntimo.
Objetivo de marketing en esta etapa: continuar aumentando el valor de por vida del cliente y generar apoyo.
Veamos el ciclo de vida que atravesaría como cliente de Uber (la aplicación para compartir viajes más popular).
Adquisición: tu amigo te cuenta sobre su aplicación favorita para compartir viajes, Uber, y tú visitas la tienda de aplicaciones para descargarla en tu teléfono.
Activación: abre la aplicación, completa su perfil y conecta una tarjeta de crédito para cualquier pago futuro.
Ingresos: solicita su primer viaje y envía el pago por el servicio.
Retención: solicitas viajes posteriores y cargas dinero para usarlo en Uber Eats.
Recomendación: les cuentas a tus amigos la gran experiencia que has tenido con Uber y les recomiendas que la prueben.
Las empresas digitales están especialmente equipadas para tener éxito con las estrategias de marketing de ciclo de vida debido a sus grandes cantidades de datos de clientes y las frecuentes interacciones de los usuarios.
Es mucho más fácil interactuar con los clientes e influir en la acción cuando no tiene que esperar a que entren en su tienda. En cambio, las notificaciones push, las alertas en la aplicación y las notificaciones por correo electrónico se pueden aprovechar para expandir su alcance.
Un especialista en marketing digital debe tener estrategias únicas para ayudar a cada tipo de cliente a progresar a lo largo del ciclo de vida. No enviaría a un nuevo cliente potencial el mismo mensaje de marketing que a un cliente desde hace mucho tiempo, por lo que segmentar a sus clientes en cada etapa lo ayuda a determinar a qué responderán bien.
Por ejemplo, para que un usuario complete la etapa de adquisición, anímelo a suscribirse a su boletín semanal. Con una línea directa a su bandeja de entrada para mostrar contenido educativo o guías de incorporación, puede guiarlos hacia la etapa de activación en la que prueban sus funciones.
Para los clientes que pagan, diríjase a ellos con incentivos de ventas adicionales en la aplicación o campañas de nuevas funciones para aumentar su valor de por vida e impulsar la lealtad a la marca.
Los clientes que está enfocado en retener se beneficiarán de una campaña de reactivación o incentivos de bienvenida, con el objetivo de que recomienden nuevos negocios en el futuro.
El marketing del ciclo de vida termina siendo una estrategia beneficiosa para usted y sus clientes. Al realizar un seguimiento de la etapa del viaje de sus clientes, satisface sus necesidades, lo que genera un compromiso más rentable con su empresa.
Uso de programas de fidelización para el marketing del ciclo de vida
Cuando se ejecutan estratégicamente, los programas de recompensas por lealtad son un componente poderoso del marketing del ciclo de vida del cliente.
En varios puntos del recorrido del cliente, puede crear programas que recompensen a los usuarios por completar una acción específica (es decir, completar una capacitación de plataforma, actualizar su plan) que los ayudará a explorar más su propuesta de valor y avanzar más a lo largo del ciclo de vida, todo mientras construyendo una relación positiva con su marca.
Además, dado que las etapas del ciclo de vida a menudo están muy entrelazadas, su capacidad para impulsar la lealtad del cliente puede tener un impacto significativo en el éxito de todas las demás etapas.
Cada programa de lealtad basado en recompensas se compone de un incentivo (es decir, descuentos, puntos) que le da a los clientes por completar una acción específica (es decir, realizar una compra, recomendar a un amigo). Pero como ha aprendido, el nivel de conocimiento, opinión y compromiso del producto de un usuario varía en cada etapa del ciclo de vida, por lo que es importante recordar que pedir a todos los clientes que realicen la misma acción por la misma recompensa no dará los mejores resultados.
En cambio, al aplicar estratégicamente programas específicos de lealtad, recompensas y referencias en cada etapa, crea una estrategia completa y no pierde la oportunidad de hacer que los clientes regresen.